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2021-02-05 08:00:50

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? 导 读

做好地段价格配套保障基本盘，提升产品、扩大营销也能让项目热销。

◎  研究员 / 沈晓玲 汪维文 查明仪 齐瑞琳

根据2021年元旦我们发布的《2020年中国房地产企业项目销售TOP100排行榜》来看，金额榜一超多强，面积榜普遍缩水；从房企入围项目来看，千亿房企项目上榜数量多，恒大融创面积榜表现最佳。

深究到更加微观的层面，我们发现热销项目呈现三大特点：首先高端项目普遍热销，尤其是一线、三四线高端项目销售积极，占据金额榜；其次刚需产品通过适度让利占据面积榜，尤其是二线城市更加关注性价比盘；再次从户型来看，三房、四房户型最受欢迎，尤其是面积段在90-105平米的小三房。再深入到每个项目，其热销因素亦可分为三类：第一类具备硬实力的项目，比如学区房、地铁房；第二类，人气渐长的大盘以及靠近产业园区的项目；第三类，也是今年特有的热销原因项目，比如凭借产品力升级或线上线下营销加持的楼盘。

01

总体分析：一线核心做高端，小三房热度正盛

2020年各城市之间市场分化加剧，面积榜和金额榜呈现了完全不同的特征。金额榜被一二线项目占据，其中高端改善型更是火热，可见强需求支撑下购买力之强劲。而从面积榜来看，很多项目开始以价换量，而在打折促销之下的项目去化有所保障。另外我们关注到，三房户型的份额进一步走高，热销项目中超过6成主力户型都是三房，尤其是面积段为90-105的小三房既能满足生活所需，又能控制总价，最受市场欢迎。

1、金额榜被改善占据，一线中心城区项目热销（1）超7成项目均价高于周边，轻奢产品备受欢迎

2020年TOP100金额榜热销项目的门槛提升6%至50.2亿，且从销售均价来看，高端改善项目持续热销。具体而言，TOP100项目中有78个项目均价高于周边3公里平均值，1-1.2倍的改善住宅项目有48个，占比约半数；27个项目均价高于周边3公里项目平均的1.2倍，可以看出轻奢类产品受到市场欢迎。从城市能级来看，热销项目中有86席位于一二线城市，与前两年基本持平，主要是近年受益于人才引进政策的深化、落户要求的放松和城市更新等因素，城市人口的流入使高能级城市的房产有更充足的改善需求和更高的投资价值，因此中高端定位的产品中，有一部分项目表现突出、年内推盘去化较高。另外也有部分项目凭借房企自身品牌优势，产品打造能力获得较高溢价水平，实现热销。

（2）城市内部分化明显，一线中心城区高端改善走俏

虽然整体热销项目呈现出几乎被改善项目占据的情况，但具体到不同城市能级，项目还呈现出不同细节特征：

一线中心城区高端改善项目热销，非中心城区多为性价比盘。分城市来看，上海上榜的13个项目中，有10个项目均价是其周边3公里平均值的1.2倍以上，其中9个项目位于上海中心城区，由于中心城区土地稀缺，整体产品供应有限，而城市的高净值人群购买力较强，区位优单价高的项目更契合这部分购房人群的资产保值需求。深圳有16个项目上金额榜，由于深圳市区面积小，近一两年主城区供地零星，因此热销项目主要集中在如宝安、龙华等非中心城区。上榜项目多为性价比品质楼盘，均价与周边3公里平均值比值在1.2以内项目有13个。北京中心城区项目集中在丰台和海淀区，均价比值都在1.2倍以上；广州热销项目整体集中在非中心区域性价比盘。综上可以看出，一线城市中心城区的优势区位决定价值，满足高净值人群的改善和资产配置需求；非中心城区刚需释放，相对来说更偏向首置需求，低总价、地铁沿线等产品热销。

二线城市性价比盘受到欢迎，超半数与周边项目价差小于10%。二线城市上榜项目有44个，受益于城市的人才引进政策和落户政策利好，二线城市的需求也相对坚挺。从总体销售均价来看，二线城市热销项目均价主要集中在0.84-1.42之间，超半数与周边项目的差价小于10%，低于1.2倍的有37个，整体均价与周边三公里比值均值在1.08，性价比盘较为受欢迎。

三四线城市刚需和高端项目均热销，分化度较高。14个上榜项目中，8个均价在1.1以下，6个均价在1.27以上，最高的比值在1.84。可以看出三四线城市均价高度分化，不是高端改善就是品质刚需。一方面是由于三四线城市常住人口购房需求旺盛，包括年轻人首置需求，城乡一体化推动购房需求。另一方面三四线城市返乡置业客群需求持续存在，高性价比或高端改善受到市场欢迎。

2、面积榜以价换量，超半数低于周边三公里平均（略）3、同时入选两榜数量下降，城市更新助力房企掘金城区（略）4、三房四房绝对主力，四房多做高溢价项目（1）多户房型更受青睐，三房占比超过6成

2020年，随着购房者对居住舒适度和功能性要求的不断提升，改善型需求持续释放，三房和四房的成交热度不减。就金额榜、面积榜合计上榜的174个项目而言，共有超6成项目的主力户型为三房，其次为四房，占比18%。究其原因共有三点：首先，近年来二胎、三代同堂等多成员居住购房群体不断增加，功能性更强的三房、四房成为购房者置业首选；其次，由于限购、置换成本攀升等原因，一步到位且空间功能性强的多室户产品自然受到青睐；再次，疫情初期导致居民居家时间变长，对舒适性和功能性的要求提高，也导致了置业需求向大户型住宅产品倾斜。

分城市能级来看：一线城市的热销房型更加多样化，几乎覆盖了全部户型，且部分涉及五房、七房、叠加等大户型，以中心城区的大平层或非中心城区的叠加、复式形式出现；二线城市主打三房四房，其中三房成交最为活跃，占比达6成以上；三四线城市也以三房居多，而主力户型为四房的项目几乎都是高端盘，均价高于周边新房达40%-80%。

（2）改善型需求进阶，90-105平米最畅销

可以看出，购房者对户型的选择偏向三房四房，除此之外，2020年热销项目的面积段也呈现了一定的特征。140平方米以上的大面积房型占比约9%；中等大小，即面积段位于90-140平方米的项目占比最多，达54%，且集中在90-105平方米区间；90平方米以下小面积段房型占比38%。所以，以90平方米为分界线，中大型面积段项目占比超6成，改善型需求进阶。

分城市能级来看：一线城市热销项目呈现分化的特征，既有160平方米以上的大户型，也有90平方米以下小面积段低总价三房，上榜项目中小三房更多，主要原因是一线城市房价较高；二线城市对大面积、舒适性高的住宅产品接受度更高，120-160平方米的热销项目多位于二线城市，因为能在相对可控的总价下拥有更舒适的居住环境；三四线城市上榜项目面积段相对集中，除部分公寓外，少有小面积段产品上榜，大都大于90平方米，同时鲜有超过160平方米的大户型项目上榜。

02

热销因素：做好配套基本盘，产品和营销助力

除了城市、地域、价格以及产品户型，项目热销亦可得益于周边的资源配套，企业产品力的打造和积极的营销举措。公路地铁这类交通配套对于一些相对偏远的项目至关重要，尤其是很好地解决了远郊通勤的问题，因此相当受到刚需购房者欢迎。同时，一线及部分二线城市购买力强劲，很多立足品质打造的高溢价改善型产品热销。而营销则是扩大项目影响力最为直接有效的办法，线上渠道扩大影响，线下渠道分销精准面向客源，二者结合效果明显。

1、产品力提升溢价，品牌口碑也是加分项（1）购房也是“买产品”，做高溢价也热销

随着购房客群越来越注重生活品质，住房需求从“有房住”向“住好房”过渡，更加关注舒适性和便捷性。所以那些能顺应产品创新潮流、提升居住体验的项目，更容易实现热销。产品竞争力由产品研发、建造、整合、质量、口碑等指标衡量，体现在单个项目上，往往由于优秀的产品品牌或产品设计，相较周边可比在售项目的平均销售均价，有较高的产品溢价。

此外，产品系作为房企标准化生产的结果，能体现产品定位、规划设计和理念，在上榜项目中，也有不少出自房企的系列产品，比如杭州东原德信九章赋、保利天悦、温州新希望玉锦麟等。

（2）案例分析：东原德信九章赋，顶级豪宅产品九开九罄

位于杭州的东原德信九章赋，地处萧山区，占地面积9.7万平方米，地上总建筑面积25万平方米。区位上，与主城区有一定距离，到市中心繁华商圈需乘坐约10站地铁，距离杭发厂商圈的万象汇及银隆百货约4km。周边以发展旅游为主，规划有湘湖旅游度假区，有小型商场汇德隆购物中心。项目作为东原集团旗下TOP级城市豪宅产品，属印长江系。在2020年中国房企产品力发布会上，印长江系被评选为十大顶级豪宅产品系之一，先前打造的重庆印长江和成都印长江都在市场上取得了不错的成绩。

杭州东原德信九章赋作为印长江系在杭州的落地首作，也遵循印长江系产品打造逻辑。从户型规划来看，建有14幢中式合院，主打188-238平方米4-5房。另有13幢25-34层院落高层，主打98-138平方米首置3房和改善4房。从园林景观来看，在高层大区配置了10000平方米的中央景观，并且在中心位置规划了Nassim无限泳池和童话飞梯泳池。合院组团区域则打造“车马院-水院-街-巷-私家宅院”五进空间，营造步移景异的空间体验。从社区服务来看，除高层入户会所、合院入户会所和功能丰富的地下会所以外，还在高层大区规划有童梦童享社区会所，展现为主题式的乐园形态，重点关注儿童的社区生活体验。

东原德信九章赋与当地市场也有较高的契合度，因此实现热销。自2019年12月首开以来，项目实现了九开九罄，2020年畅销62.5亿元，位列全国项目销售金额榜第45位，杭州项目销售金额榜第3位。杭州2019年GDP总量达15373亿元，全国排名前十，2020年前三季度这一数值达11567亿元。同时，2019年人均可支配收入为66068元，在全国城市中排名靠前。可见，杭州居民购买力较强，东原德信九章赋作为有品牌口碑加持的豪宅项目，能聚集一定数量的客户群体。此外，我们发现，该项目相比周边新房项目有近9%的溢价，也说明了该项目乃至该产品系在市场上有较高的认可度。

2、线上线下联动营销，上海映虹桥加推当日售罄（1）疫情叠加市场分化，线下渠道成去化利器

线下渠道客源优势明显,部分项目经由渠道成交的比例已达90%。2020年由于疫情的影响和城市市场的分化，房企在营销端持续发力加速去化，开辟线上售楼处、直播售房等线上营销新战场，加大线下渠道的引入力度。根据CRIC的调研，渠道已然成为房企去化的一大利器，像天津一些楼盘通过渠道成交的份额占比已经达到了80%-90%，佣金比例也是水涨船高，最高达到了10%，杭州、广州等楼盘经由渠道成交份额的比例也都达到了70%-80%。

（2）案例分析：上海映虹桥引入渠道分销，同时扩大线上推广

上海映虹桥线上推广+线下渠道加速去化。渠道掌握着大量的客户资源，渠道营销对项目的去化有着明显的提振，比如上海的映虹桥项目，根据CRIC的监测，该项目6月突击入市，首开认筹率仅有31%，当日去化率也只有29%，去化效果并不理想，之后项目7月开始引入渠道营销，续销期表现突出。9月二次开盘时，除了渠道之外，企业扩大了在微信的推广，当月包含映虹桥的相关资讯文章数量上涨至492篇，其中阅读量过千的资讯数量达到188篇，相较6月首开增长了1倍还多，线上线下联动营销，9月加推项目认筹率已超过100%。之后映虹桥相关文章数量一直维持在400篇以上，热度相较首开期间有了明显提高，12月文章推广量继续增加至614篇，认筹率达到194%，当日直接清盘，相较于2020年青浦开盘首日平均65%左右的去化水平有明显领先。

3、基础配套逐步完善，大盘吸附力持续加强（略）4、产业园周边项目，获企业员工购买加持（略）5、板块稀缺热度高，学区房潜力释放（略）6、核心区域上车难，郊区地铁盘成优选（略）

03

总结：精细化项目运营，竞争向产品力回归

在市场整体承压，城市分化的环境之下，房企的运营需要更加精细化，投资也要更加谨慎，一些兼具多种热销因素的热门地块虽然去化无忧，但必然引起房企的争抢，企业在拿地时应该审慎最好测算工作。除了区位之外，立足居住体验从产品入手提升品质，合作引入优质学校，打造完善商业配套，多重并举积极营销等措施同样对项目去化有明显的推动作用。

1、项目定位因地制宜，小三房户型紧跟时代（略）2、立足产品创新，产品就是竞争力（略）3、营销持续发力，大盘项目做好配套和运营（略）

排版丨Jenny

本文首发于微信公众号：克而瑞地产研究。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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