营销新趋势：分化、深耕和促销常态化
经济观察报 记者 田国宝 本以为临近春节能轻松一些，但让苏醒没想到的是，2021年初比刚刚过去的年终业绩冲击战更为忙碌。
苏醒是一家20强房企北京片区销售负责人，2020年最后一个季度，为了确保全年业绩顺利完成，他负责销售的几个项目开展了一场持续的促销活动，个别项目降价幅度一度达到40%，最终勉强完成销售任务。
苏醒本来想在春节前给自己放个长假，但在公司年会上，他所在的区域的项目被要求2021年内全部清盘，休息不到一周又重新回到岗位，“这几天正在制定新的促销方案，预计折扣会被去年底更大。”
每年一二月是楼市传统淡季，不同于往年，2021年各地倡导务工人员就地过年，包括苏醒所在公司在内的房企，将这看成是一种可挖掘的商机，一场针对春节假期的楼市促销活动也在缓慢拉开帷幕。
针对春节假期，北京万科推出300套特价房，2021年恒大更是将七五折营销战提前到2月。“很多房企会被动参与恒大的折扣战。”一家前10房企的营销负责人表示，每年恒大促销行为，都会给其他房企形成较大压力。
在他看来，房地产促销活动将逐步常态化，尤其是在三大红线压力下，对于一些负债较高、流动性紧张的房企而言，加速销售回款是为数不多的应对措施之一。其明确表示不会参与促销战。
延续
苏醒负责销售的一个项目于2020年3月开盘，目前一期去化率在7成左右，二期仅卖出零头。整体去化率在50%左右。
取得这一成绩得益于2020年最后一个季度促销活动，实际售价比备案价大约低了13%左右，与竞品项目相比，这一折扣还不是最低。
背后是一套营销体系支撑。苏醒表示，从四季度开始，将项目中部分户型和楼层较差的房源拿出搞特价，推出一口价房源。项目方面会根据销售和蓄客情况来调整特价房源的推出节奏，少的时候一两套，多的时候能够达到十几套。
这些房源虽然也有成交，但主要目的是为了吸引客户到访。经济观察报获得一份该项目特价房源表显示，2020年12月初的特价房源均为小户型，楼层在5层以下，报价比预售备案价低20%，根据首付比例和付款节奏还有相应优惠。
到了12月下半月，随着冲击全年业绩临界点到来，部分特价房源的价格进一步下探到7折左右。“这些房源数量不算太多，原来都是清尾盘的时候处理，现在做成特价房搞促销。”苏醒表示，这一策略效果还不错。
对于2021年春节前后的营销方案，内部出现分歧。一部分销售负责人认为，经过2020年一年的压抑，2021年北京楼市或出现转机，如果继续维持2020年底的降价促销方式，可能会贱卖。
但另一部分人则认为，2021年初北京楼市短暂出现成交回暖，主要集中在改善型领域，尤其是学区房。苏醒负责销售的项目为刚需盘，对客户吸引力可能并没有那么大，一旦错失机会，未来去化可能面临着更严峻形势。
最后商量出一个折中方案，即延续2020年末的促销活动，特价房源数量减少，但折扣更低。正常房源在确保一定利润的基础上，确定好价格下限，“除非出现极端情况，一般折扣不会低于8折。”苏醒表示。
对于年底清盘的任务，苏醒自认为问题不大，但压力也不小，关键在于疫情的形势的变化。2021年初他负责的项目所在区出现确证病例，虽然项目还处于低风险去，但对客户到访形成很大影响。“项目地价比较低，按照现在价格，项目还有一些利润。”但是苏醒也担心，如果去化压力都放在下半年，利润很有可能会失守，“去年底一小部分房源按6折出的，这个价肯定是亏的，就看今年市场情况了。”
苏醒透露，他负责销售的高端项目价格变化不大，个别抢手项目甚至通过绑定精装修获得不错的溢价。“无论是真促销，还是假促销，先把招亮出去，谁家吸引力大，谁家的产品做得好，可能就是最后的赢家。”
常态化
苏醒和上述10强房企营销负责人均认为，无论是三道红线对房企财务杠杆的限制，还是两个上限对房企回款的制约，都会迫使房企通过加大促销力度来获取比同行更多的机遇和资源倾斜。
虽然房企在营销活动中各类促销行为层穷不出，但往年的大规模促销活动都在节假日、年底等关键时间点，很少在房企在平时会从集团层面制定系统化的促销策略，但2020年疫情改变了原有格局。
其中恒大在其中扮演了重要的角色。2020年初启动大规模线上销售，随着其他房企纷纷跟进，房地产营销数字化取得极大提升。几乎所有的一线房企都在全集团配置了针对营销的数字化系统。
2020年9月恒大启动全国七五折促销活动，将房地产促销战至少提前了两个月。以往，大部分房企在11月到12月间才启动这一促销活动。一部分房企也跟随恒大的脚步提前加入促销战。
2021年恒大更是将七五折促销战提前到2月，在众多业内人士看来，这将是的房地产销售领域竞争白热化，尤其是恒大的竞品楼盘，如果不跟进，大概率会丢掉市场；而一旦跟进，便是一场白刃战。
上述10强房企营销负责人并不赞同恒大促销行为，认为搞乱了行业。“同样是刚需盘，恒大即便没有七五折，按九折算，一套房子下来可能就少几万、十几万，如果你的盘不降价，客户肯定买恒大。”
更甚者，恒大的土地成本相对较低，有打折的底气。但对于其他房企而言则较为被动。“跟吧，亏不起，不跟吧，又耗不起。”该10强房企营销负责人表示，对于一部分中小房企来说，这种竞争方式并不公平。
一旦大规模促销行为常态化，对于消费端心理影响更大。“客户都是买涨不买跌，如果所有的项目都降价促销，客户可能就不买了，开始观望了，尤其对三四线城市的市场，更加雪上加霜。”
如果说苏醒负责销售的项目正在酝酿新的促销方案，那么，王婧所在北京郊区项目的促销已经大规模铺开了。项目共有不到500套房源，2019年开盘资金，去化率不足两成，即便是2021年小阳春，也没能带来多少起色。
从为数不多的已经房源来看，历史成交价格与备案价相比有12%左右的折扣。但2021年新的促销方案中，单套面积相对较大的下叠产品，对外报价已经接近七五折；上叠和洋房的报价也达到了八五折。
王婧说，目前的促销力度已经超过了2020年的水平。除了叠拼和洋房外，合院产品的优惠折扣也从原来的单套一次性优惠60万元增加到80万元。而且，根据付款条件还有不同的折扣。
但一些位置较好的改善型楼盘，虽然去化速度与深圳和上海差距明显，但相对而言折扣不大。北京海淀某单价均超10万元/平方米楼盘，销售人员表示有一定优惠，但不大，而且交了定了房后才会谈具体优惠。
分化
近年来，区域房地产市场日益分化，长三角和珠三角一二线城市及周边城市的楼市成交和价格均具备一定支撑力，而环渤海区域及三四线城市终端需求支撑不足，这种情况下，也加剧房企之间的分化以及房企内部策略分化。
在苏醒看来，同样是促销，但不同市场，策略也一样。“需求好的项目也要造势，吸引的意向客户越多，可选择空间越大，首付比例高、付款周期短、征信条件好的客户，对回款也有好处。”
但对于市场相对较差的项目，需要通过降价促销方式吸引客户到访，在想办法将到访客户转化为购房者。“尤其是刚需盘，第一个吸引客户的很可能就是价格，但是只要客户来了，最后大部分都会为好的产品和户型支付更高的价格。”
上述10强房企营销负责人表示，由于2020年销售业绩较为出色，是的公司在现金和财务方面获得较大的空间，“我们一直采取的是一城一策的销售策略，集团有原则性和指导性的方案，具体营销方案都是区域和项目来定。”
据其透露，在确保回款的基础上，其所在公司总部对区域利润也做出了具体要求，所以整体降价幅度不大。“区域整体上只要符合考核要求就行，区域内具体根据市场情况调节，一两个项目赔钱卖也正常。”
2021年的营销策略还将进一步细化，由之前的区域进一步具象到城市公司，根据每个城市的货值和市场情况给出差异化的去化任务，“今年竞争肯定更激烈，压力也更大，尤其是回款，能卖出去是一方面，更重要的是按时回款。”
在他看来，随着市场向一二线城市聚焦，未来房企比拼的单个城市的综合实力，“原来我们说布局三大都市圈，现在更强调的是一个一个具体城市，而且要做深耕，如果做不到这个城市的前三名，很有可能被这个城市淘汰。”
无独有偶，苏醒所在的公司也已经全面开始做战略聚焦。在过去的几年里，无论是城市深耕，还是营销口碑，“我们都尝过甜头，现在要做的是强化优势领域，房企不擅长的方面，像这种刚需项目，以后肯定不会在一线城市做了。”
近年来，包括苏醒公司在内的房企，逐步减少在部分去化压力较大城市的拿地份额，转而将重心向市场相对较好的城市转移。这种转移被房企普遍认为事关企业生死存亡，华夏幸福(600340,股吧)发生流动性危机背后亦是重仓环京导致。
过去几年来，华夏幸福一直试图通过战略转移来化解重仓单一区域带来的风险，加大在长三角、珠三角和中部地区的布局，同时南方总部在全国选定八个一二线城市作为商办业务的主要拓展地。
华夏幸福的一位高管表示，华夏幸福的优势是深度介入一个地区的发展，但是，在中国经济产业转型升级过程中，华夏幸福的战略调整和业务升级需要时间来沉淀，现实显然没有给华夏幸福更多时间和空间。
一家排名靠前房企的高管也认为，未来房企发展需要和一个城市发展深度绑定，除了建房子，更要深度参与一个城市商业、产业、公共服务等方面的建设，“介入的程度越深，提供的服务约好，你在这个城市才有更多的空间。”
截至2月6日，已经有24家千亿或准千亿房企公布了2021年1月销售额，其中龙光、合景泰富、时代中国等重仓大湾区房企的销售单价格外突出。其中龙光的售价较2020年均价翻了一番，合景泰富和时代中国上升幅度也超过30%。
在过去的一年中，大湾区也成为新晋千亿房企数量最多的城市。在这之前，长三角一直是千亿房企的主要诞生地。
（应受访者要求，苏醒、王婧等均为化名。）
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