【产品力解析案例2】中梁的产品凭什么横扫三四线?深度解析中梁的产品做法和打法

过去三年,中梁的销售额从 190 亿元增长到1525 亿元,复合增长率是 100.22%,在行业TOP20、50、100 等各梯队中,均排名第一,而且领先第二名近 30 个百分点,可以说是绝对的增速第一。

中梁何以有如此傲娇业绩,秘密是什么?

业绩速增的背后是中梁持续在组织机制、投资布局、产品等方面苦练内功的必然结果。

首先是组织创新。在业内,几乎每家企业都会经常调整组织结构,但无论如何调整,基本上都是围绕职能定位调整总部与项目公司或“总部 - 区域公司 - 一线公司”的权责关系,而且基本上都是在“集权 - 放权 - 集权 - 放权”上反复游移。分析组织结构经常调整和权责关系反复游移的原因,主要是组织管控模式与企业文化和激励机制是割裂的,能够打通的非常少。难能可贵的是,中梁做到了。

第二是投资布局。与组织管控模式、跟投机制类似,中梁在市场布局上没有“从众”,在坚持“全周期导向、全结构布局、全结构模板、轮动弹钢琴、倒逼练内功”的方针指引下,依据多元化拿地模式,稳步推进全国化布局。同时,坚定贯彻“三转”策略,重点布局省会及二线城市。2019 年新进天津、南京、西安、南昌、福州、贵阳、大连等城市,新增土储二线城市占比达 50%,投资布局结构进一步优化。截至目前,中梁已布局全国 20 多个省市、140 余座城市,中梁已成功开发了近400 个项目。

第三,也指最隐性、最关键的是,尽管过去几年中梁踩准了三四线城市的点儿,但如果产品不行,同样也会像很多企业一样陷在三四线。中梁之所以能够业绩速增,某种意义上说,根本原因是有产品这个压舱石:产品战略及产品线清晰,产品性价比高,适销性强。

下面重点介绍一下中梁的住宅产品系和产品特点。

(一)产品系

产品系,是标准化走向成熟的标志,随着时代的发展,越来越多的房企开始做自己的产品系。早年,中梁曾一度确立过百达翡丽、劳力士和浪琴三种产品模式,但并未完全推开。近几年,围绕“全结构产品”战略,中梁对住宅产品做了收拢聚焦,形成了香系、御系、国系三大产品系。2020 年 4 月,伴随企业规模迎来新阶段以及战略版图中城市能级的不断提升,中梁在产品端也适时进阶,以匹配全结构布局下的不同客户需求,从此前的“香、御、国”系全新升级为“星海、拾光、鎏金”三大系列,在满足新时代人居生活的同时,持续提升企业产品竞争力。

1. 星海系

▲星海系定位:

◎人群定位:新兴阶层,安家立业的新起点,在城市为梦想奋斗的人

◎地域定位:城市发展轴,城市未来核心,有发展潜力的城郊

◎产品定位:现代时尚风格,功能至上的空间,新锐的产品与服务,开放、共享、有活力的社区氛围,与城市共生的自由生活

▲ 星海系列产品价值:

◎与世界碰撞的起点

◎怦然心动的造物美学

◎与空间交互的未来生活

◎创造无界活力空间

2. 拾光系

▲ 拾光系定位:

◎人群定位:城市中产,社会的中流砥柱,品质追求家;◎地域定位:区域核心,主流价值,交通便利,配套成熟;

◎产品定位:经典人居,专注改善型产品,创造有质感的生活,温馨的家,有生活气息的社区,丰富多彩的社交生活

▲ 拾光系产品价值:

◎有温度的归家之旅

◎献给每一个当代家庭

◎停驻时光的社交生活

◎给全家一个理想世界

3. 鎏金系

▲ 鎏金系定位:

◎人群定位:城市精英,新富与进阶人士,追求身份地位的认同;

◎地域定位:城市核心,拥有核心配套资源,拥有稀缺景观资源;

◎产品定位:精工匠心的产品,奢华的生活享受,尊贵的生活礼遇,精准的圈层社交,稳重质感,高端的场景体验,人文底蕴,高级的美学感受;

▲ 鎏金系产品价值:

◎传承世界的时代语境

◎重塑奢华的精工匠著

◎登峰造极的品质人居

◎岁月沉淀的健康生活

(二)产品特点

总结中梁的产品,有以下几个鲜明特点。

其一,中梁的产品非常经济实用

这些年,随着市场竞争越来越激烈和销售难度越来越大,业内企业都竞相加大在产品上的投入。做法无非是与竞品对标,做到人无我有、人有我优,且这一环节往往是营销部门主导的,设计和成本部门话语权不大。为了销售,心里没底的公司领导往往会迎合营销部门的建议。但结果却往往是,成本一点点地往上加,利润一点点地往下降,而且超配、错配现象非常普遍、非常严重。后果是,因为利润空间窄了,可腾挪的空间(比如降价幅度)必然就小了,反而导致产品力不升反降。

为了避免这种情况,中梁针对公司的市场布局和各产品系定位,在客研的基础上,对成本等级和部品级配进行了深入细致的研究,并形成了级配标准。形成的级配标准既能提高产品形象,也恰到好处地做到了适配。所以看中梁的示范区和成品,既不浮夸,也颇具品质感,非常经济实用,很受客户欢迎和具有网红范儿。举个例子。中梁的示范区景观与大区景观的单方成本倍数有个控制值,这既能控制成本,也避免了因两者落差过大而导致交房难的问题。

经济实用不浮夸的结果是,产品力强,能保证利润空间,再加上售价温和,所以市场杀伤力强,所以销售速度快,现金流回正时间短,所以周转速度快,业绩增速快。

其二,产品形象好、颜值高

如前所言,中梁的产品不仅非常经济实用,而且形象好、颜值高、品质感强。那么,中梁是如何做到的呢?主要是因为中梁将“形象”作为产品力抓手之一,并做了全面细致地规划,且一一落实。所以,仔细审视中梁的产品就不难发现,其中有很多特色点和高辨识度的产品符号,虽然成本不高,但足以吸引客户。

其三,精细化程度高

浙江的房企,产品精细化程度普遍较高,典型如绿城、滨江。作为起源于温州的浙商房企,中梁的产品虽然比不上绿城、滨江高端,但工艺工法和精细化程度不次于绿城、滨江。限于篇幅,在此不再展开,感兴趣的可上网搜索或实地看看。

总结中梁的产品线和产品特点,可以用两个“适”概括:适合 + 适销。这两个“适”,恰是中梁高周转和业绩速增的源动力、助推器。

(三)系统能力

中梁的产品力是怎么炼成的呢?可总结为四点。

1. 理念端正

在许多企业将理念当作口号的时下,中梁却在切实践行“营造精英生活”和“为美好生活创造价值”的理念。

2. 领导重视,舍得投入

实践证明,在产品研设上投入时间越多,提出业绩增速越快或抗击打能力越强。中梁董事长、总裁在产品研发上不仅不吝啬时间,而且非常舍得投入,包括人员和研发资金。

3. 注重产品研创和内功修炼

前面曾提到中梁的 20 字方针:全结构布局,全结构模板、轮动弹钢琴,倒逼练内功。其中,“倒逼练内功”就包括持续修炼产品力内功。这表现在三个方面。

首先,中梁与万科、招蛇、旭辉一样,也建有产研基地。

第二,中梁持续做产品研究,比如“四需(安全、舒适、健康、智能)六感(视、温、听、触、嗅、味)”理论和 9 大匠心系统研究,“悦享家”全龄社区景观体系的标准化设计研发等。

第三,也是非常重要的一点是,中梁已形成了比较成熟的分级研发机制,简单来说就是总部主要做基础性研究,区域主要做应用性研究。

4. 借助数量众多的项目落地支持

中梁能将研创成果快速转化为标准化产品,并快速铺开,这既能促使创新价值最大化,从而实现创新与标准化的良性互动,也能通过提供成熟产品,保障产品品质,提高周转速度。

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详见文后

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(责任编辑:李显杰 )
本文来源: 每日商业报道 文章作者: 和讯名家

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