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卓越 x 唐硕：回归用户视角，创建品质人居生活

2021-03-04 12:01:10

随着数字经济的日趋成熟和迭代,年轻一代登上舞台,用户的定义内涵被丰富,人们对于体验的感知也越来越多维度。品牌通过带给用户差异化的体验来明确自身的定位,越来越多的人开始用体验去看待一个品牌。这种变化从新兴企业逐渐渗透到传统行业,对地产行业来说,会直接表现人对空间体验的感知上。那么对房企来说,要如何通过用户视角,为用户带来更好的体验呢?

存量时代

趋同化的审美

当前市面上对于房屋的审美越来越雷同,就像大街越来越多的人在穿The North Face的衣服一样。复制早已成功的产品线,使用“One For All”的设计,是产品上最为稳妥的做法,但这也造成了越来越难有让人眼前一亮的产品。

Δ 爆火的The North Face羽绒服

在存量时代,房子不再是遮风挡雨的地方,它更多的承载了人们对生活的美好向往,因而会有着千差万别的需求:西双版纳的竹楼不一定会被新疆人民喜欢;满足游牧需求的蒙古包也不能作为都市白领们一天下班的住所。每个人心里都有一个“理想家”,有着自己需要的生活场景。从“买地盖房子”到与消费者一起“共筑卓越人生”,房企们越来越强调“人”在地产领域的重要性,空间给人的体验越来越被放大。

为什么要买房子?用户对生活的期待是什么?什么样的设计会提升体验?卓越集团是中国TOP30的房企,致力城市综合运营。为了解决这些问题,唐硕和卓越一起,探究如何从用户视角出发为城市创造可持续的发展价值。

潜心领航员VS.生活主理人

“城市品居”or“近郊栖居”

解答这个问题之前,我们先来看两个小故事。

陈军

潜心领航员

晓湘

生活主理人

陈军的故事:

进入社会后,不少人把买房当做了一个里程碑,买到一个合适的房子会是他们的一个大目标。东莞人陈军也是买房大军中的一员,他是个做进出口贸易的生意人。虽然近几年生意受到贸易战的影响,事业上受到了一些打击,但女友还是选择了在最困难的时候和他结婚,2年前,他们有了自己的孩子。

陈军夫妇过去蜗居在一套几十平的小房子里。孩子出生之后,有时父母要来照顾孩子:人稍微一多,房间就没有下脚的地方了。为了给家人更好的生活环境,作为家庭“潜心领航员”的陈军把买房提上了日程。对房子的要求,陈军除了想要打造以孩为重的成长居所,也想要营造三世同堂的温馨氛围,通过展现家庭经营成果来获得他人的认可。

晓湘的故事:

晓湘是个辣妈,来东莞打拼多年,有自己的小事业:管理着一家财务事务所,虽然工作强度大,但生活稳定,没有太多经济上的压力。把家庭当成自己事业经营的她会把自己的生活安排的井井有条,在工作之余会安排好家里大事小事,接送孩子,照顾父母都是由她一手负责。

晓湘在生活中追求效率,在工作和家庭生活之外,她还需要额外的时间来自我抽离:运动、插花、网课一样不落,保持自律的同时也给了自己积极向上的心态,把每天都安排充实。生活主理人身份的晓湘希望能够最大化利用每一寸面积,同时兼顾使用品质和效率,满足不同家庭成员的需求,又能彰显自己的品味和格调,打造成为自己理想中的家。

当我们需要以产品创新为目标做调研时,研究应聚焦于与用户建立同理心,通过用户数据和用户生活中一个个生动真实的故事更全面的认识用户到底是怎样的一群人,他们在不同居住场景下有什么样的需求。找到了用户想要从“房子”中获得什么,就相当于找到了问题的答案。

Δ 灵活多能「大」客厅

根据用户的价值主张差异,可以总结出 “都市落脚族”、“无忧乐天派”、“家庭领航员”三类近郊栖居人群画像和“独立新生代”、“生活主理人”、“闲适稳进派”三类城市品居人群画像。陈军和晓湘,分别对应着其中的“家庭领航员”和“生活主理人”。城市品居和近郊栖居明显呈现出状态“稳”和“不稳”的差异,近郊栖居的三类人群分别因融城归属、身份转变、地位认可的 “不稳”而向往“稳”;城市品居人群则明显 “稳了”,进而呈现出对个性、品质和兴趣爱好更多的追寻。

像陈军这样的家庭领航员,家更需要体现温馨和爱。向往稳定生活的他要让三代人的情感凝聚,实现相互陪伴的心理需求,亲情陪伴的责任兑现是他核心价值的主张。“近郊栖居”中灵活多能的大客厅,可以作为维系家人情感的心脏空间。双面厅的设计让家中儿童大人可以共享空间,实现同一个空间下的相互陪伴,又能满足各自的需求。与客厅相连的阳台,是陈军最中意这个房子的一点,这里可以让他们暂时逃离工作上的压力,进行精神充电。

Δ 品质彰显「享」主卧

“城市品居”的目标人群则会聚焦到晓湘这样的生活主理人,或者是独立新生代们。对于他们来说,生活已经“稳了”,品质细节的极致提升来才能满足她对房产的需求。“城市品居”产品线中,套房化的主卧,相当于是一个“家中家”,扩大面积的主卧可以让晓湘展开瑜伽垫锻炼身体,也可以坐在飘窗上和伴侣交流感情。主卧里配套的衣帽间满足了晓湘作为家中女主人的私享感,同时亦可以满足功能需求储存衣物,甚至在未来改造成小型办公区域。

Δ 共同成长「聚」餐厅

中心化的餐厅也会是晓湘的菜,单一空间的多功能复用会满足她对于效率的极致追求。晓湘可以在这边和家人一起开家庭会议,也能一起准备丰盛的晚餐。餐厅中的大餐桌,既可以让作为母亲的她陪伴孩子成长,同时也可以让身为事业女性的她兼顾工作,舒心办公,同时满足工作和家庭的需要。

房企产品的未来

体验视角

体验不仅是空间上的,更是服务上和情感上的。未来地产商交付的不仅仅是一间大房子,更是在房子里的生活方式。无论是“近郊栖居”还是“城市品居”,都是用自身的“设计原则”去打造用户理想中的生活方式。

与大多房企基于人口学、购房属性等冰冷的物理标签划分人群的客研不同,本次唐硕与卓越一起以莞佛地区为试点,在2个城市和4种不同结构的家庭进行了40多小时的深度访谈。通过研究用户的生活价值主张和家庭关系场,洞察用户需求,唐硕和卓越不仅要做商品通过化的户型或社区,更要成为用户体验官和生活造梦师,营建品质人居生活。

Δ 卓越为用户营造的品质公区

“七分呐喊,三分产品”的时代已经成为过去,今天的房地产市场提供差异化产品已经成为必然,地产商需要满足的是“时空”的矛盾。时代的发展让人的个性差异越来越大,需求越来越复杂,房企对于人的研究也需要与时俱进,不存在可以长期使用不变的真理。总之,在存量时代,房企需要更加懂用户,才能留住他们,吸引新的用户。

“虽然我们现在仅仅代表了行业内很小的一部分声音,但这种声音在未来一定会成为行业的主流。”卓越地产的市场营销中心副总经理詹立平说。面对如今地产的存量市场,卓越和唐硕这次的合作,仅仅只是一个开始:这把两家重视体验的公司紧紧联系到了一起。唐硕将持续以体验思维和体验战略赋能地产行业,以用户视角改进产品,提升体验,帮助行业再一次进化。在未来,也期待卓越集团会带来更多有温度有惊喜的体验,创建品质人居生活的同时,也与用户一起“共筑卓越人生”。

你觉得你是哪一类购房者呢?你认为什么是带有品质的生活?你对未来的生活空间有什么期待呢?欢迎留言来与我们一起讨论。