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透析商业事件

2020年12月31日，新静安体育中心，丁祖昱的朋友们，来自百强房企的高管们，如约而至，共聚一堂。

 

长达4个小时的2021“丁祖昱评楼市”年度发布会，再一次为业内外奉献了一场数据与思想碰撞的盛宴。

 

2020年，在新冠疫情的冲击下，我们比任何时候都面对着更加艰难的挑战，正如今年的主题“挑战未来”。

 

发布会现场，鲜活的大数据下，丁祖昱以其对行业的深度理解和分析，共说了4万多字，从宏观、到中观、到微观，从政策、到市场、到聚焦新时代的新需求。未来，行业将进入一个新的发展阶段，拥有新的行业逻辑。

 

凛冽的寒冬中，2020-2021跨年夜的思想碰撞余温未散，我们用文字记录下这些思考和分析，希望以此可以给行业带来更多的希望和借鉴。

 

 

 

 

 

总结篇：2020巨大挑战  

2020年是挑战的一年，未来的每一年都面临巨大的挑战，主要体现在以下十个方面：

1.房企资金压力骤升

“三条红线”之后，房企的资金压力骤升，资金上的挑战将是未来最大的挑战。

2.物管股也开始破发

2020年上市物企24%首日下跌；所有上市物企首日开盘价至12月末股价来看，41%物企股价比开盘时有了明显下跌。

3.蛋壳暴雷引发长租危机

我去年讲租赁要变“天”，没有想到“天”变的如此之大。

4.高地价下蝴蝶效应

过去历次高地价影响之下，出现了大量项目不赚钱的情况，这一次肯定也有很多高地价项目，最后会赔钱。

 

5.无房户摇豪宅

多地实施无房户优先摇号的政策，无房户实际没有购买豪宅能力，很多名额被拿出来代持，政策打补丁之后，引发了无房户摇豪宅这种奇怪的现象。

 

6.营销乱象丛生

今年不管是热销盘还是滞销盘，营销总是特别乱。

 

7.最好的产品是售楼处

产品的问题投诉居高不下，千万不要做到最后最好的产品是售楼处，很多的产品质量问题没有得到真正的改变。

 

8.商业关100开70
从商业的角度来讲，今年最大的挑战是关店比开店多，2020年各商业业态开关店率是0.71，关的最多的是服装，最好的是奢侈品。

 

9.办公租金三年新低
中国最好的三个城市的空置率都达到了较高风险水平，更不要说其他各个城市。一线城市和很多新一线城市的租金创造了三年来新低。

 

10. 销售、竣工加速背离
宏观统计数据中销售数据和竣工数据在加速背离，从2015年开始销售面积不断上升，但是竣工的量一年比一年少，这是一个非常奇怪的现象。

 

总结篇：2020一抹亮色  

 

11. V型反转，房地产依然是中国经济的压舱石和稳定剂
今年房地产行业出现了V型反转，房地产开发投资增速对今年的GDP产生非常大的贡献，房地产真是压舱石和稳定剂，这是整个2020年中国地产行业最大的亮色，也是中国整个经济最大的亮色之一。

12. 抗击疫情，物业筑起第一道防线

全国20多万家物业服务企业，1000多万物业人员共同抗疫，成为2020年抗击疫情一抹非常浓重的亮色。

 

 

总结篇：大数据  

 

13. 政策：中央从“稳”到“稳”，地方从“放”到“收”，金融持续收紧
2020年中央政策从稳到稳，上半年是稳经济，相对宽松的稳，下半年是收紧的稳：稳房价、稳地价、稳预期。
从地方政策来看，上半年是放，下半年是收。上半年与房地产相关的放松政策在短短两个月时间出了三百多条；下半年有19个城市调控加码，放和收形成了一个鲜明的反差和对比。接下来，收的政策还会有，但是放的政策大概率不会有。
金融政策方面，全年都在持续的收紧。
 

14.销售金额超17万亿，三大指标后续乏力

销售金额今年将超过17万亿，对应的是16亿平方米的销售面积，近年来销售面积只有1%到2%左右的增长，但均价涨幅比想象中大。未来几年销售额可能还会继续增长，但销售面积可能都会维持在16亿平方米左右。

中观的指标来看，三大指标后续增长乏力，无论是一手房销售月度成交指标，二手房月度成交指标，还是土地市场月度成交指标，三季度末、四季度开始没有进一步的向上攀升。

 

 

15. 土地成交金额再创新高，城市分化加剧

今年的土地市场非常火，金额再创新高，克而瑞监测的300个城市土地成交金额达到了7.38万亿，上海成交额2830亿，同比增长53%，排在首位，佛山在三四线城市中排第一位，土地出让金达到1200亿。

年内土拍市场先扬后抑，月度从16%溢价率降到年末11%，流拍率从最低7%上升到13%。城市分化加剧，成交金额top30城市占了整个中国城市总土地成交50%，面积占了29%。

地价创十年新高，重点300城平均楼板价达2613元/平方米。其中，全国城市成交总价榜和成交单价榜中，北京和上海在单价榜中各占五席，总价榜有更多城市出现，比如深圳、杭州、厦门、广州等。

 

16.一手房成交上海、重庆分居首位，北上深“上车难”

从供求来看，一线城市全面趋好。上海销售金额位全国首位、重庆为总面积首位。深圳房价名跌实涨，但从可比房价看，深圳排名还要靠前。

最高价项目上海遥遥领先，最高总价和最高单价都在上海，单价最高为32万/平方米，项目总价最高为1.9亿。仍有部分城市最高价也没有破万，城市和城市之间的差距非常大。

从最低价看，北上深“上车难”。深圳的最低单套总价是191万元，成交最低单价是2.7万/平方米，最低价门槛值高出所有城市一大截。无论是北京、上海，还是深圳，对于刚需的年轻群体来讲，上车依然比较困难。

豪宅成交上海占据半壁江山。单价10万-15万/平方米豪宅成交套数中，上海是所有城市总和的三倍；单价15万/平方米以上的豪宅是所有城市的10倍。总价一千万以上各段上海成交比重也不低，从高端市场来看，上海表现比较突出。

公寓项目成交深圳独占鳌头，深圳公寓住宅整体成交量非常大，5000万元以上公寓住宅成交43套，其他城市一套也没有。整个深圳过十万以上的公寓，全部加在一起，也有差不多五百套。

17. 二手房成交上海金额达万亿，深圳单价破6万

二手房成交金额方面，上海成交超过一万亿，同比增长30%。15城二手住房总成交额4.3万亿，推算一下全国二手房总量应在七万多亿。

从二手房房价来看，深圳二手房单价破6万/平方米，上海以4.3万/平方米排在第二。成交均价排到第十位郑州只有1万多块钱。从一二手倒挂情况看，深圳倒挂了差不多12%。

从成交结构来看，二手房全面承接了刚需。十个重点城市中90平方米以下成交面积超60%，套均总价来看，0.6倍以下占26%，0.6-0.8倍占21%，加在一起约占50%。

18

 

 千亿房企突破40家，货值集中在TOP30

 

今年千亿房企数量破40，但在全口径全面上升的过程当中，部分房企首次出现操盘口径和权益口径下降，未来可能会成为一种常态。

 

从投资角度，货值还是集中在top30的企业当中，前30强约占70%货值，强者恒强。“三条红线”之后，投资全面回落，但绿企仍保持44%增速。

 

从财务情况上看，企业加速降杠杆，有的上市，有的增加配股，还有的债务转让。

 

19

 

 物管行业规模超1.2万亿，增值服务利润高

 

物管行业规模超1.2万亿，增速达20%，比地产行业整体增速快得多。在管面积不断增长，预计为350亿平方米。

 

今年并购开始加速，未来物业行业将全面开启并购潮。

 

企业之间梯队分化明显，近半物业股沦为“僵尸股”。估值方面，首尾差异巨大，最高估值有100多倍，最低只有4.9倍，今年股价涨幅最大的达到222%，最低的跌了40%。

 

从布局上来看，城市深耕远远不足。物业公司要做好城市的集中度，只有在一个城市深耕做大之后，规模效益、运行效能才能体现出来。

 

坪效方面基础收入过低，代表性企业平均物管收入1.84元，物业公司生存艰难，基础物业费真的需要改革了。增值服务收入最高为9.9元，接下来真的是大有所为。

 

七成业主对物业不满意，问题还是集中在卫生、安保、支出等基础问题上。

 

20

 

 租金走势平稳，233块租赁用地无一入市

 

政策端中央把租赁放到了特别重要的战略位置，重点强调保障性，要增加供应还要调控租金，未来增加供给的市场规范政策会越来越多。补贴方面北京力度最大。

 

租赁相关的融资热度降到了冰点，从百亿级规模降到了十万级。租金走势平稳，31个城市租金下跌，21个城市租金略微上涨。企业增速明显放缓，房企今年新开公寓增速为25%，运营商增速从15%降到了7.5%。

 

233块租赁用地无一入市，明年出现交付之后将迎来运营难关。集体用地则概念大于实效，周边规划、交通、配套很难满足。自持用地则面临退出难、经营难的问题。

 

需求端中低端仍为租房主力，北京、上海在2000-5000元/月的中端需求占比最高，其他城市以1000-3000元/月的租金占比最高。客户关注点一个是租金性价比，一个是交通。需求端受到暴雷影响，目前租房客对品牌公寓信心跌至谷底。

 

上海租赁规模全国第一，可租房源超300万套，成交租赁用地105块，整体租求平衡，租金稳定。

 

 

21

 

 办公需求骤降六成，成交连降5年

 

2020年对办公来说，挑战非常大。重点城市新增供应下降30%，需求端下降60%，空置率平均增长13%。租金降，空置率升，供应降，需求也在降。

 

招租过程中手段频出，但效果有限。今年租赁市场就是一个挖墙脚的市场，租客全部启动降级，品质不降，租金全降。

 

办公楼销售成交连降5年，今年散售和大宗办公成交均下降20%，成交向核心城市集中，北上占7成。

 

22

 

 商业成交金额降三成，传统商圈“靠新”

 

整个商业市场供应减少约50%，销售金额降30%，销售市场萎靡并集中在少数城市。

 

三亚商业市场呈爆发式增长，主要是因为出境游骤降和免税新政。

 

从项目角度来讲，传统商圈“靠新”，新兴商圈要靠“大”。

 

业态品牌中，服装和餐饮全线飘绿，奢侈品疯涨，老品牌选择下沉，并推出子品牌迎合消费降级的趋势，新兴品牌迎合新的主流消费客群需求且获得融资得以快速扩张。

 

 

23

 

 文旅产业全面转入“内循环”

 

文旅全面转入内循环，收入退回到2015年的水平，只有4万亿。

 

销售收入首次出现负增长，总建筑面积和销售面积，增量不到一千万平方米。

 

大中小企业重心转向运营，只有通过运营才能带动销售。

 

24. 养老产业迎来转机

十年磨一剑，养老产业转机来临，养老的春天来了，产业向高品质、多样化升级。

养老产业的转机主要体现在两点，首先政策破解了行业壁垒，痛点被解决。其二，2020年是60后入场元年，他们带来消费变革。

市盈率方面，A股医疗大于养老，养老远超地产股。从资本市场上可以看到养老的空间足够我们未来十年二十年，甚至五十年一百年的发展。

从城市来看是两极分化非常明显，七大区域城市养老潜力凸显，广东、北京养老金盈余，东三省亏空最大。2020年养老城市投资潜力中上海位居榜首。

需求端患病率远超国外，但消费能力有限，消费门槛5000-7000元/月。

更重要的是养老盈利模式出现，部分企业已开始盈利。房企加速布局康养领域，需要用产业运营思维进行布局，开发过程中更应注重运营和服务能力落地。

25.数字化进程加快

2020年是房企数字化进程加速的一年，也是数字化真正元年。60%的50强房企数字化投入比2019年有了明显增长，社区、商业、建造数字化热度较高。

目前企业发展数字化呈现出智能化、数据化、在线化并行，各个梯度中交叉式发展。

企业数字化转型呈现出自我孵化模式、项目合作模式和对外投资模式三大主流模式，其中企业喜欢自我孵化.

趋势篇：新逻辑  

26.行业步入无增长时代

首先提出一个新的逻辑：整个行业将步入无增长时代。从2016年至2020年，销售面积几乎没有增长，都稳定在16亿平方米左右，虽然成交金额从14万亿达到17万亿，但这一方面是房价在涨，另一个方面是过去几年，都以三四线城市的成交结构为主，去年和今年开始，一二线的成交占比越来越高，所以才使得成交金额不断上升。未来大致预计成交面积很难有大幅度的突破，所以行业步入无增长时代。

第二点，随着今年“三条红线”的出台，很多房企拿不到更多的资金，过去房企高歌猛进，资金带来了巨大的动力，如果没有更多的资金加入，整个行业再继续往上走的动能会被大大削弱。

27.从不确定性到确定性

过去的两三年不确定性充满了整个行业，无论是政策、“黑天鹅”，还是整个行业的上下波动，这都是因为不确定性。2020年之后，特别是带上“三条红线”的“紧箍咒”之后，确定性更加明确，再加上提了四年的房住不炒，行业的发展方向变得非常清晰：高歌猛进时代应该告一段落。

28.房地产是中国最大的金融业、制造业、服务业

去年提出了房地产是制造业的观点，是中国最大制造业的观点。今年补充两点，房地产业是中国最大的金融业，最大的制造业，最大的服务业。

金融业不用多说；制造业去年已经讲过了，整个制造业所有的特征，房地产行业都符合，而且房地产行业，对吸引就业者，消化就业者这一块也都有了帮助；而与房地产相关的服务业，如今也在越做越好，越做越大。

29. 规模房企也会出现负增长

在回顾2020年的时候，已经有一些企业的业绩下降了。2021年可能出现规模企业操盘和权益口径销售业绩下降的情况。在今年45家典型房企，全口径增速为负的也有几家，有4家是千亿房企，全口径今年也是负增长。未来规模房企出现负增长，在三道红线的压力之下，可能是未来的一个常态。

30.房企需要压力测试

房企要学习金融机构，每年做压力测试。

• 第一道是经营现金流加融资现金流最后等于正还是负。2020年上半年，50家房企，经营现金流为负的是26家，融资现金流为负的是8家。

• 第二个压力测试，把所有的资产，包括在售项目、土储、存量资产、不良资产，全部折合市场价，减去所有的负债、应付款，上市公司可以和上市公司市值做比较，非上市公司可以和净资产做比较.

两道压力测试完成后，得出结果良好的房企，可以在2021年，乃至未来每一年继续大踏步前进。如果这两道压力测试做出来的结果不尽如人意，未来可以适当的放缓脚步，夯实基础。

31.企业限时转“绿”

“三条红线”的要求提出之后，试点企业范围一定会扩大。所以踩红线的企业，无论是一条、两条，还是三条，希望迅速转绿。

 

趋势篇：新发展  

 

32.未来跟着客户走

未来房企要跟着客户走，这个问题谈了很多年了，前几年在做定位的时候，也会做周边的竞品调研，如周边两房100-110平米卖得最好，这是客户需求吗？未来要重新跟着客户走，认真跟着客户走，重新做好需求的研究和分析。

33.投资：精选城市，合作破局

所有企业最大的挑战就是投资、就是拿地，拿错一块地十块地都补不回来。为此探讨一些新的指标：

1、短期一年半以内指标

 

户籍人口变化：很多城市都限购，户籍一旦发生变动对短期购买会产生很大的影响，深圳增加了30多万人，上海几乎每年户籍人口不增长，今年上海也开始“放开户籍”了。

 

出生人口变化、幼儿人口迁徙：生孩子对购房是最直接的需求，深圳、广州都喜欢生孩子，上海和北京生育率都比较低；幼儿园人口的竞争的指标意味着，如果在这里读幼儿园可以基本确定，这一家连这个孩子就在这里生活下去了。

 

结婚对数变化、离婚对数变化：结婚和人口基数有关，也和年轻人的想法有关。由于限购的原因，很多城市是通过离婚才能买房，所以离婚的数据也特别关键，一旦离婚率上升，肯定说明这个城市需求会增加。

 

房价水平变化：房价基本上越涨越买，关注典型区域的房价水平，可以看短期内是买还是卖的情况。

 

旧改棚改变化：上海为什么今年市场好，因为去年2.9万户棚改，今年3.5万户，每一户几百万补偿。加在一起，很可观。

 

轨道交通建设：特别是三线城市轨道交通的指标特别的关键。

 

2、中长期三到五年指标

土地财政依赖水平：大多财政土地依赖度高，土地成交金额高的“双高”城市，市场都较好。也有例外：上海和深圳

过去十年买房规模、投资需求占比变化：过去的十年，并非销售量大就一定好，还要人均小，如长沙房价涨不上去，就是因为长沙成交总量高，人均购房量大，所以不用做很多调控，房价就控住了。投资需求的占比指标，投资占比高说明短期市场火爆，但是投资占比过高，这个城市的市场，中长期还会这么好吗？

常住人口变化、老龄化发展趋势：户籍人口变化可以短期影响购房资格，但常驻人口的变化，不管是租房还是买房，影响的是总需求。老龄化如果在不断增加，这个城市的购房压力会大。

高铁建设：今年南通涨、徐州涨，很多长三角城市涨，就是因为一条重要的铁路贯通了。

城市投资判断：短期看好13个城市，中长期看好32个城市。

 

34.深耕&合作日趋常态化

建议两个模式，第一个，重点城市做好深耕，第二个，要多合作，特别是非重点的城市，合作才是未来最大的机会。

95-00谁都想住好房子  

 

35.“95-00”的置业需求

95后到00后分成四类人，有房的52%，无房的48%。其中有房但10年内不买房的袋鼠族24%，有房10年内买房的房二族28%，无房族当中想买房的奋青族36%，还有12%无房但10年内不买房的乐租族。

奋青族希望首付款达60%以上，都想自己装修，且都想买三房。房二族属于买房实力派，再次置业的偏好在110-140平米大户型，愿意付产品溢价，停车位的配比是要1：2。

36.“90-00”们五大共性

三房成为入门款，户型功能都要全，哪怕是奋青族也要有一个X空间，喜欢自己做装修，基本都不想多贷款，喜欢看抖音。

37.产品：刚需“买得起”、改善“住得好”

刚需上车户型虽然是三房起步，但是总价存在着理想和现实的巨大差距，所以今天的三房都比较小，八九十平米，很多是2+1房，无可奈何才会选两房，买刚需的人，最后迫于资金、总价压力，愿意放弃一个卫生间。

今天改善群体的总价和单价都在上升，最核心的是户型、尺度上的改善。其次是衣厅厨卫，对细节这块也越来越关注。

38.营销：开辟线上新战场

今年特别好的趋势，是开辟线上新战场，2019-2020年渠道在绑架营销，2020年由于出现了疫情，使得线上战场提前到来。

看房习惯改变：95后、00后的看房习惯发生了变化，更多在网上关注项目。同时关注项目的数量增加到7-9个项目，线上看房时间更长，如果过去以线下看房为主，现在已经开始花20%到40%的时间线上看房。

大数据画像：今天的大数据能力是非常强的，通过大数据画像，加上AI人工智能的加入，把客选房、房选客这个课题做好。

全渠道拓客：线下还是不能放，但是通过不断增加线上比重，能够有效的把线下渠道占比下降，使营销费用成本进一步控制和节省，最终让营销更加高效，性价比更高。

 

新赛道，寻找第二增长曲线  

行业增长瓶颈已经出现，特别是成交面积很难再往上走，从房企角度来说如果没有更多的资金的加入，未来增长难度也越来越高，因此要寻找第二曲线。

首选还是物业，有一个趋势叫非住，物业当中非住的拓展在加速，今年上市的物业公司，特别是市盈率更高的一些物业公司，主营业务就在非住宅领域，另外还要纵向服务挖潜，如智能化改造、业主的增值改造，医疗教育等。

政府特别关注租赁，政策也都聚焦租赁，现在越来越多的企业做轻资产模式，除了租金收入之外，也要寻找多种业态经营的收入。要关注一些细分领域，今年很多做蓝领公寓的长租公寓逆势上升。

办公明年更难，今年还有一半供应项目没有入市场，这些和明年要入市的，集中入市之后，明年呈现三降的态势，降租金，降出租率，降售价。

商业消费主力在发生改变，变成了z时代，看抖音、小红书，靠社群传播，朋友圈里面的九宫格，可能比一个广告要效果好。可以从单身经济、矛盾经济、社交经济入手。电竞是特别大的一个点，还有二次元，手办、潮玩。

政府在拉动文旅行业，催生万亿级的市场。今天单纯勾地已经很困难，但是把文旅和IP结合还是一个有效的勾地方式。同时，文旅投资和运营现在明显分离，轻资产化的趋势明显，

2020年养老的产值欧洲是4.8万亿美元，美国是4.7万亿美元，中国1.17万亿美元，占GDP比重欧洲28%、美国22%，中国只有7%，2020年只是一个起步。运营还是核心，另外还有一个3+N，“治未病健康管理领域”、“高龄老人护理领域”、“老年病康复领域”+“智慧养老、适老化改造、老年用品、老年文化娱乐等细分领域”。

今天做产业地产必须先产后城，不能忽悠政府，关注企业、关注人、关注物。另外一个很大的利好就是公募REITs在加速。

阿里腾讯几乎把所有的利润都瞄准“独角兽”。所以瞄准“独角兽”就是今天房企做投资的一个重要的要点，希望房企在这上面躺着也能够赢钱。

 

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