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富力的2020：调整与发展，深耕与创变

和讯

2021-01-04 12:00:13

　　新冠肺炎疫情的冲击和监管的持续收紧中，房地产行业走过艰难但趋向平稳、安全的一年。尽管压力重重，品牌房企还是取得不错的销售成绩，并在考验中不断调整和改变，筑牢长远发展的基石。

　　富力集团即是代表之一。克尔瑞研究中心发布的最新数据显示，富力全年销售额稳步增长，实现全口径销售总额1496.6亿元。2020年12月业绩尤为亮眼，单月权益销售额达到215亿元，同比增长20.79%，环比上扬47.3%。

　　成绩来之不易，这与富力集团多年来的深耕分不开，更与其在新的经济社会形势和行业环境中及时作出改变和创新分不开。

　　持续发力城市更新

　　业绩的年底翘尾，一部分来自旧改项目富力南驰·富颐华庭的热销。“双十二”线上促销期间，富颐华庭售出权益券372张，一分钟售罄3套精选好房。

　　该项目位于广州第二CBD黄金三角核心区——鱼珠板块，占地约80万平方米、总建面约230万平方米，集居住、商业、园林绿化、教育等各方面配套于一体，是区域功能丰富齐备的市中心超大型综合体。

　　而在十年前，富颐华庭还是杂乱破败的茅岗村的一部分，满眼是逼仄的空间、脏乱的环境。适逢广州亚运会，广州在全国率先开展城市“三旧”改造试点，茅岗村被列入全市52条全面改造“城中村”名单，富力担起茅岗村的旧改工作。

　　旧改项目投入资金大，开发周期漫长，涉及居民和单位的协调工作尤其复杂。但以旧改起家的富力集团，以丰富的经验、充足的实力为城市的发展和焕新贡献自己的力量和智慧。截至2020年上半年，富力在全国范围内已签约城市更新合作项目80多个，规划总建筑面积超7000万平米，大湾区面积占比逾54%。

　　这也为富力的长足发展积累了“粮仓”。易居企业集团CEO丁祖昱在2021年丁祖昱评楼市发布会上预测，2021年房企的投资会出现更加明显的趋同性，重点城市地价很难下降。一线城市、热点城市地价高企，房企拿地后能否盈利需要打一个问号。借旧改拓展了大量土储的富力地产，在未来的发展中会更加从容。

　　事实上，虽然与招拍挂项目相比，旧改的“果实”成熟的缓慢且漫长，但也对其中短期的业绩增长提供了重大动力。今年上半年，富力有3个城市更新项目、共计约129万平方米建筑面积转化为可售资源，货值约人民币460亿元。随着相继斩获广州大同村、石壁村、吉山村四大旧改项目及在全国的广泛布局，富力地产潜在可售资源将非常可观。

　　顺势而为创新求变

　　疫情改变了消费习惯，房子等大宗商品开始走上线上销售平台。随着数字化的加速，线上营销成为房企的新战场。富力集团积极拥抱变化、转换赛道，为全年业绩打下坚实基础。

　　疫情期间，富力是率先布局线上营销的房企之一。4-5月，富力相继推出“富力有礼，相遇好房”、“百城百盘，老总直播”活动，开创明星、老总直播卖房的行业先例。9月16日，天猫好房、苏宁易购(002024,股吧)、易居、乐居共同推出双十一线上购房活动，富力拿出全国500亿货值参与此次活动，销售额超百亿。

　　其实，早在2016年6月，富力集团就上线了自主打造的全新购房开放应用平台“富力好房2.0”。好房平台由富力集团自主研发，整合了销售、经纪人、买家、房源、佣金五大核心要素的OAO不动产交易平台，营销团队早已往“数字化”靠拢。

　　丁祖昱认为，疫情加快了房地产布局线上的步伐，直播带货成为房地产营销的一个重要出口，尤其当95后、00后进入房地产买家市场后，这些“新生代”也将极大改变房地产营销模式。主动拥抱创新的富力，线上销售成绩证明了其营销能力和业绩韧性。

　　2020年，除了市场环境倒逼房企改变传统的运营模式，来自监管的压力也促使房企改变发展模式，走向平稳、健康、安全发展的轨道。今年以来，富力通过多种措施积极降杠杆。

　　10月5日，富力集团完成2.57亿股新H股配售，配售所得款项净额为24.98亿港元（约3.2亿美元），将用于偿还公司境外债务。10月12日，富力完成广州CBD某写字楼的部分权益转让，交易规模近20亿元。11月9日，其与黑石集团联属的基金附属公司签订合并协议，将富力物流园内的物业70%权益作价44.1亿转让给黑石。

　　一系列操作后，在上半年成功降负债的基础上，富力集团进一步筑牢企业健康发展的护城河。

（责任编辑：徐帅）

本文来源：每日商业报道文章作者：和讯

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