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每日商业报道

2021-01-10 12:00:34

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　　1月7日,「 美好家+」巨量引擎房产生态大会在广州举行。作为巨量引擎首个房产行业全场景数字营销盛会,此次大会以“创造美好的无限可能”为主题,解读中国房产行业未来趋势,分享巨量引擎在房产领域的前沿洞察、数字营销解决方案及2021年的最新营销计划。

　　在已经过去的2020年,房产行业借助抖音、今日头条等平台迈入了数字化元年,在线上经营、多元内容、阵地营销等方面都实现了长足进化。接下来,巨量引擎将围绕内容共建、阵地共建、数据共建等方面,驱动房产行业新的生意增长,并携手合作伙伴共建房产新生态,促进行业健康可持续发展。

　　此次大会还邀请到全联房产商会商业地产工作委员会会长王永平、清华大学经济管理学院教授韩秀云、城市与房产研究专家/大胡子说房创始人李俊怀、蓝光发展(600466,股吧)助理总裁张日芳等行业专家及代表企业出席活动,一起探讨激发房产新生意、创造“美好家+”的更多可能性。

　　经济新周期即将来临,“资讯+短视频+直播”带来增量新机遇

　　本次大会首次提出「美好家+」的理念。一方面,房子天然能给人美好的感受,渗透大众生活、精神的方方面面,并能与房产行业产生共鸣。另一方面,「+」代表无限延伸、无限可能、共建、携手等含义,意味着巨量引擎期待与房产生态各方在未来创造无限的可能,共同发声,共建美好+。

　　“从预见美好到遇见美好,既要共建地产生态,还要创造生活生态”,全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平在开场致辞中指出。他指出,当前房地产时代正在迈向房产时代,从开发时代逐渐步入运营、服务时代,从投资时代步入居住时代,行业需要提倡营销的科技、便捷和真实。

　　(全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平)

　　经历了不平凡的2020年,2021年的经济形势如何,房产营销的机会点在哪里?这是行业普遍关注的话题。清华大学经济管理学院教授韩秀云在大会上指出,经济新周期即将来临,2021年房产行业充满机遇和挑战。短视频成为人们获取信息的主要渠道的大背景下,卖房的方式也在发生变化,通过互联网、短视频,靠平台营销的时代开始了,我们需要变化的思维、变化的眼光,在变化中抓住机会。

　　2020年,巨量引擎加速了房产领域营销布局,从巨量房韵2.0-DOU来探好房、抖in看房团、博鳌房产论坛发生等平台项目,到保利发展集团#229美秒节、龙湖#大开眼界等品牌营销项目,持续探索房产营销的更多新可能。

　　(巨量引擎营销副总裁陈都烨)

　　巨量引擎营销副总裁陈都烨指出,巨量引擎从四大维度助力房产行业进化:一是从线下渠道到线上经营的转型,1-9月份抖音房产蓝V账号入驻增长率达到了628%;二是从单一的资讯到多元内容,形成了资讯+短视频+直播的多元化、矩阵式内容场景;三是从流量追寻,到沉浸互动式营销场景搭建的转变;四是从单一的转化导向合作,到阵地搭建为原点的全生命周期运营的转变。

　　巨量算数数据显示,2020年1月1日-11月30日,巨量引擎平台上房产类资讯数、视频数、看播用户数,分别增长了167%、120%及621%。今日头条入驻房产垂直达人达到21.5万+,抖音房产创作者数量达到107万+,全年增长率突破115%,持续激发房产多元内容营销的新可能。

　　值得关注的是,今日头条及抖音如今已成为房产用户购房前主要信息来源,两大平台上与房产相关的搜索量增长了35%和600%。这也促进搜索成为巨量引擎房产品牌经营链路的重要一环,带动了转化效率的提升。

　　触达房产增量群体,是营销增长的关键。数据显示,2020年1月1日-11月30日,在抖音平台,点赞过1次房产相关视频的用户达到4.51亿+,房产短视频用户全年增长率为31%;在今日头条平台,房产资讯用户全年增长率为57%,点赞过1次房产相关资讯的用户超过496万。目前恒大集团、万科等众多顶级房产品牌,都通过巨量引擎构建了私域阵地,不断挖掘用户资产潜能。

　　全民化,她力量,更下沉,是巨量引擎平台房产群体的三大显著特征。陈都烨表示,31-50岁为房产行业核心用户群体,但双端用户上升群体力量不容忽视;房产类营销内容应满足女性力量上升的现状及需求,以此收获更好的效果;下沉市场对房产行业将更加重要,品牌需尽早完善市场布局。

　　“借助资讯+短视频+直播的内容营销矩阵,2021年巨量引擎将布局房产内容营销新生态,从品牌打造到楼盘销售帮助房企探索更多增量机遇。”她说。

　　内容、阵地、数据三大共建协同发力,持续激发房产生意新可能

　　房产行业的发展之路上,政府的调控政策也在持续跟进。已于2021年1月1日开始全行业实施的 “三条红线”调控政策,让房产行业面临着较大的挑战。巨量引擎全国房产行业总经理郑可认为,在此背景下,房产企业需要重点考虑如何提升品牌的溢价能力、如何沉淀&激活目标用户、如何优化费效比等问题。

　　(巨量引擎全国房产行业总经理郑可)

　　2020年,巨量引擎与众多房产企业进行了10多万次直播,携手创作者在抖音打造出477万+房产相关视频内容及636万余篇房产相关资讯,从中总结出了房产行业增长抓手,包括内容共建、阵地共建、数据共建三方面,可帮房企针对性解决强化品牌影响力、增强用户互动、提升获客质量的难题。

　　三项共建,在房企线上经营的各个阶段可发挥不同作用,并能互相协同,发挥更大效能:阵地共建,在上层搭建品牌基础营销阵地,在精准场景下制定策略,为项目定位和营销宣传奠定基石;内容共建,从单个项目炒热,到营销策略整合,再到后端的转化环节,以矩阵化的内容支撑起生意的推进;数据共建,通过对用户的积累和运营,最大化融合企业的「生意场」和用户的「生活场」,不断给房产生意提供新可能。

　　内容共建的三个支撑点包括场景助力、IP塑造和口碑经营。场景助力方面,巨量引擎将用户侧的内容诉求与企业侧的场景需求进行了深度融合,可借助平台的商业化产品共建内容,形成良性生态循环,实现“种草”与转化双重目标;在IP塑造方面,巨量引擎打造出“碧桂园55购房节”等事件IP,升级了“抖音美好奇妙夜”等平台级IP,并孵化出《518美好购房节》等行业垂类IP,促进了用户的强关注和行业影响力的强塑造;口碑经营方面,平台通过「智能引擎+温控计划」,驱动口碑营销生态,形成长效正循环,让生态价值被看见。

　　品牌阵地共建的核心是深度经营消费者关系,打造互动阵地,塑造亲密关系。截至2020年11月15日,抖音房产品牌蓝V粉丝量达到2.03亿。巨量引擎可通过商业流量、自然流量,帮助品牌打造专属阵地。除此外,巨量引擎还推出优蓝计划,从扶持资源、标准化扶持体系、加速成长计划等方面,帮助品牌实现用户积累、私域激活及转化提效。

　　2020年是房产行业数字化的元年。然而,房企在数字化转型中也面临线上线下数据割裂、如何在竞争中快速激发用户兴趣、如何运用数据价值提升后链转化等痛点。巨量引擎提供的数字共建解决方案,可运用云图、DataHub等产品实现对房企品牌资产、口碑舆情、客群策略等的多维度洞察,在借助度量和优化手段,深度挖掘高意向人群,提升获客及转化效率。

　　多维揭秘直播、短视频运营秘籍,共探“美好家+”的无限可能

　　直播和短视频,已成为当前房产行业加码线上经营、激发生意新可能的重要法宝。如何充分挖掘这两大手段的增长潜力?蓝光发展助理总裁张日芳和城市与房产研究专家/大胡子说房创始人李俊怀,在大会中进行了多维解读。

　　张日芳分享了蓝光“8848”直播的标准化动作,即:筹备期8大核心事项,8大受众人群全触达,4大关键动作强引导,8大标准动作强转化。在直播的前十天、前三天、直播当天、直播的后三天,四大节点对应的“8848”项标准化动作,完成直播转化。

　　(蓝光发展助理总裁张日芳)

　　“房企的数字化转型,从0到1远比从1到100难得多。”张日芳坦言,目前蓝光发展已经形成了集团教直播、区域会直播、项目要直播、人人皆主播的直播氛围和文化,给公司持续带来了新的增长机会。

　　直播风潮不断高涨的同时,一场以短视频为核心载体的用户注意力争夺战也在房产行业打响,日活用户规模超6亿的抖音(含抖音火山版)则成为主战场。李俊怀分享了@大胡子说房 “0门店、0销售人员,1年成交房产316套5.3亿、线上成交额占38%”这组营销战绩背后的独家秘籍。

　　0门店却有大流量,究竟从何而来?李俊怀仔细分析了抖音房产用户的喜好,将内容方向定为买房干货分享、城市买房分析、买房避坑提醒、政策解读等四大类。为带动营销转化,他们还通过线下考察买房、开发商广告、直播带货等营销手段,促进了转化效率的不断提升。

　　(城市与房产研究专家/大胡子说房创始人李俊怀)

　　共建全局增长、共生共赢的行业生态,是高效推动房产行业数字化升级的不懈动力。在大会现场,巨量引擎联合广大房企、媒体机构、内容创作者等多方合作伙伴,共同启动“美好家+”2021房产行业数字营销共建计划。通过共建计划,加速房企数字化营销发展,看见房产生意的美好新可能,一起构建房产行业繁荣新生态。

　　数字化对于房产行业而言既是一场变革,也是开启全局提效、长效增长的新机遇。未来,巨量引擎将继续通过内容共建、阵地共建、数据共建等手段,携手生态伙伴一起探索房产生意的无限美好可能,点亮“美好家+”时代。

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