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返乡置业“遇冷”

经济观察网

2021-01-29 23:00:51

经济观察报记者陈月芹实习记者蔡瑞 1月28日，2021年春运正式开始，但各地不断新增的新冠病毒确诊病例，让一年一度的春运萧瑟了很多。

林皖是一家top3房企安庆项目公司的负责人，在安徽这个人口净流出高达40万的城市做项目，每年他都会期待春节返乡置业，这会让他全年背负的销售和回款压力减轻不少。

按照计划，他操盘的一个项目在2020年春节清盘，但由于彼时售楼处关闭近一个月，时至今日仍有100多套房源待售。如果2021年春节还无法清盘，林皖及其团队的春节“乡愁”将更浓。

1月27日晚，北京市宣布，自1月28日至3月15日期间，国内低风险地区人员进返京须持7日内核酸检测阴性证明，抵京后实行14天健康监测，满7天、14天各开展一次核酸检测。

这意味着，在1月20日国家卫健委要求的“跨省返乡需持7日内核酸阴性证明”的基础上，在北京务工的安庆人回乡需要做至少4次核酸检测。安徽周边的山东、江苏、浙江等地亦建议原地过节，林皖对返乡置业已经不抱太大希望。

2019年以来，随着棚改的逐步退出，喧嚣一时的三四线城市房地产市场开始退烧，城市改善型需求和返乡置业成为三四线楼市的重点需求。2021年春节，因疫情防控需求，各地都倡导就地过年，每年一度的返乡置业再次面临挑战。

一部分开发商开始尝试线上版的返乡置业图景，用线上看房、选房等方式进行蓄客，甚至构建线上交易模型。但效果如何还有待进一步观察。

促销造势

2020年底，针对元旦、腊八、春节、元宵等四个节日，一家头部房企川北区域的营销负责人尹聪制定了几套对应的营销推广方案。

小资安逸、低价高品，还能陪伴家人，找回自己曾经的圈子，这是尹聪用来打动返乡置业需求的一套说辞。

按照计划，2020年12月27日至1月5日开始预热，让团队和代理公司人员在朋友圈和云营销软件上发起红包雨、幸运转盘、优惠秒杀等活动，炒返乡话题。

1月6日至2月5日，临近春节，很多外出务工人员开始决定订票，这一节点需要造势，在多个媒体平台发声，发出以家、团圆为主题的视频、广告，并在线下和滴滴等打车平台合作，植入广告，增加曝光度。

从2月6日至2月26日，这20天是客户到访和成交的关键时期，尹聪会推出折扣优惠吸引客户，统一九折，推出秒杀房源，发放车位券和赠送物业费等，还要组织老带新活动、红包雨、安排“水军”到案场砸金蛋。

一个月前，尹聪便要求案场以红色为基调，打造“开门红”案场氛围，布置主题门头、现场堆头、沙盘、窗贴、纸伞花、灯笼包装等，目的很直接，营造喜庆氛围，让客户觉得市场很火。

2月27日至3月4日，春节营销进入收尾阶段，尹聪的重心是组织优惠返场活动，卖车位，并能收割最后一波春节期间犹豫观望的客户。

然而，随着疫情再度起伏，尹聪的营销方案和说辞显然失去了用武之地。虽然他还准备了一套转线上销售的预案，但非到万不得已不会启动，“去年春节经验让我们清醒，四五线城市对线上购房的接受度不高，最终转化率很低。”

“今年返乡置业潮根本就没有来。”安徽滁州下辖一个县城楼盘的置业顾问梁晃告诉经济观察报，最近几天，她所在楼盘正在进行宣传推广活动，原计划趁春节假期完成年底销售任务。但由于受就地过年影响，看房人少而鲜有成交。

往年，春节前，这个人口不足50万的小城就开始热闹起来，像梁晃这样的销售人员，也忙得连和朋友聚会的时间都抽不出来。目前春节临近，即便用尽营销手段，也无法将冷清的项目案场激起一点火花。

2021年1月13日-27日，两周时间梁晃所在项目仅售出3套房，每天2组客户到访，有时候甚至一个客户都见不到。她告诉记者，周边3公里内有7个楼盘，两周内成交不超过6套。

往年，针对春节等返乡潮，梁晃和同事会提前一个月开展线下活动，派发传单、张贴海报、乡村墙体广告、公交流动广告。“今年在菜市场分发传单时，工作人员会让你测量体温，会受到管控。”

一家千亿房企营销人员表示，针对返乡置业，开发商例行章法无非是折扣优惠、礼品、特价房等。一个多月前，其所在房企总部制定好了营销方案，但还没有落地实施，就全线叫停了。

该千亿房企集团营销很早提醒各区域公司，线上要低调，营销转线下，尽量不提“返乡”二字，可以改为春节置业酬宾等，“集团没有明确禁止，只是不鼓励这样输出”。

加大供货

1月，一家top3房企组织集团营销负责人培训时提到，疫情将造成返乡客户减少，隔离影响线下到访。为此，营销需要应对交通要道被拦截，必须开展精准营销。

据经济观察报了解，多家开发商明确，要保障在春节前按计划足量供货，新开盘项目做好展示，把握春节出货世纪，争夺市场份额。

上述TOP3房企列出了春节前后供应清单，海南区域供货货值接近35亿元，惠州达到17亿元，沪苏区域达到12亿元。赣西、河南、皖东、梅河、鲁南、湘中供货量在5-8亿元；佛肇、川东北、粤西、成都、川中、山东、湖南、安徽的供应货值在3-5亿元。

2020年春节期间，该房企一个区域做了大量的线下媒体投放，推广费率达到1.6%，是集团平均值的4.5倍。“费率严重超标，导致全年费用处于被动局面”，该房企在一份材料中提醒。

2020年1-2月，该区域在线下投放330万元，但并未带来明显的销售额转化。为了应对返乡置业变化，该房企要求侧重线上营销精准获客，一个月内储备好两个月的客户。

林皖告诉经济观察报，安徽省只有合肥是人口流入城市，其他城市人口都在流出，因此返乡置业在安徽市场尤为典型。他估算，往年安庆春节的销售额能涨20%以上，除了春节，清明、五一、端午、中秋、国庆这几个大节日，都会加强供货和营销管理。

林皖透露，其所在公司在全国有上千个项目，每年安徽的活动准备的最早，获得的效果最好。集团层面第一个突破百亿的区域就在安徽，2017年、2018年率先破200亿元的区域同样在安徽。

每年安徽区域都会提前准备，保证供应充足，“要卖1000套房，需要准备2000套-3000套的货量，不然你卖完了，客户就不再到项目来”。销售旺季不会有大的折扣，只有卖不动才会做一些优惠，比如送车位券，实际价格相差不大。

雪上加霜

林皖、尹聪等都在等待2021年返乡置业潮，但他们心里都清楚，三四五线市场已经大不如前了。

“在小县城购房的主要都是本地人，尽管政府出台相关政策吸引人才，但效果并不明显。至少我的楼盘没有外地人购买。”梁晃说，近几年他所在小县城人口流失明显，很多务工人员会选择在滁州市购房，甚至向上海、南京等大城市迁移。

梁晃告诉经济观察报，2020年1月23日到5月1日期间，她仅卖出一间商铺。尽管疫情好转后有所回暖，但随着疫情再次严峻，小县城的楼市再次受到冲击。

2020年，林皖负责销售的一个项目原本计划在2020年春节前后清盘，2020年每个月20余套，但到现在还剩下100多套，延后一年多，增加近千万元的销售成本，“今年春节如果不受影响，应该能卖50-80套，到清明基本画上句号。

林皖说，2018年底项目开盘时卖得很好，客户想买房需要花钱、找关系；2019年下半年开始遇冷，从精装修均价1万元跌到毛坯房7000多元，加上精装修利润，实际降幅在15%以上。

该项目总体量约40万平方米，现在还剩下接近4成的货量，还有商业没卖出去，接下来会降价跑量，大概率是要亏的。

林皖直言，2018年旺市与棚改红利直接相关，到了2019年上半年，有消息传出棚改还会持续，但到下半年，棚改政策落不了地，没有资金过来，市场就凉下来了。他还是很庆幸，项目拿地早、开盘早，后来拿地的房企亏得更厉害。

“我们暂时不会贸然在安庆拿地了”，因为安庆市区2019-2020年每年出让2000-3000亩地，但人口有限，再加上存货积压严重，各家楼盘生存得很艰难，均价从2019年9月一直跌到现在。林皖透露，安庆的去化周期已经达到36个月。

不在安庆拿地，林皖把目标瞄准了桐城、岳西、望江、潜山等县级市，他坚持，“县城一定还有机会”，但要看这个县的土地供应量和市场成交量、价格、人口以及地块的具体位置，看县城的房价和经济发展水平。

林皖在2020年底跟进的几块地，位置很好，当地的新房供应不足，如果品牌开发商去，一定能收割一波改善需求客户。“地价约4000元，卖到9000元-10000元没有问题”，林皖表示，但“集团层面很谨慎，有考虑减少四五六线城市的布局比重，安徽大区的投策、营销团队给予的地块授权价很低，比最后地块的成交价低了1/4”。

目前，返乡区域各楼盘还在等待着迟迟未至的返乡潮。“如果这个周末返乡潮还没有来，那就真的不会来了。”梁晃盼望着。

（应受访者要求，林皖、尹聪、梁晃均为化名）

（责任编辑：冉笑宇）

本文来源：每日商业报道文章作者：经济观察网

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