特斯拉“拼刺刀”——爱拼才会赢?

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  毋庸讳言,当年“特斯拉”从进入中国始,就贵气满满。印象里,当时有个“粉丝”,买了辆“特斯拉”,一路开、一路建充电桩,历时若干天,才把车从北京开回广东去。“特斯拉”初入中国的待遇由此可见一斑。

  “特斯拉”给人感觉像个“贵族”,是因为自带两条“护城河”——这也是古往今来所有贵族必须坚守的底线:其一,宁缺毋滥,物以稀为贵。别管是有意为之,搞“饥饿营销”,还是产能实在不给力,反正“特斯拉”横空出世后很长时间,无论产量还是销量,都稀缺得很。2019年,全球销量不到37万辆,中国销量4万多辆。其二,要维持住高价壁垒。买辆“特斯拉”,能开出限量版“玛莎拉蒂”的感觉,当然就比较舒适且般配。虽然与满街跑的老年代步车没什么本质上的区别,虽然时不时地也搞降价突然袭击一下,但总体而言,“特斯拉”的卖价一直挺昂贵。

  不过,高处不胜寒,“贵族”天生有局限性。如果铁了心做车界贵族,“特斯拉”恐怕就要忍受住小众、小规模的高冷和寂寞。马斯克的追求显然不在于此,整天琢磨着殖民火星,一般不会被虚头巴脑的“贵族”名头束缚住手脚。把“特斯拉”卖得铺天盖地,如当年福特大卖T型车一样,应该是马斯克决定造车之时就打定的主意。因此,“特斯拉”的平民化,就是早晚之事。

  2021年第一天,“特斯拉”宣布国产Model Y正式开售,而且售价超预期调降,最高降价达16.51万元。据媒体报道,这个“大礼包”一经送出,市场立时爆棚,“特斯拉遭到疯抢”——不但官网被挤爆,而且门店也被挤爆。现实是不是真如媒体报道的那样,显然已经不重要,重要的是,这次超级降价,等于公开宣布——“特斯拉”的平民化之路正式开启。

  商战中拼价格,确实很像战场上拼刺刀。虽然看起来简单粗暴,但从实践效果看,发挥效力往往更直接、更有效、也更容易给对手造成必须直面的巨大压力。如果说一辆贵族化的“特斯拉”,因为给同行预留了足够的价格空间、利润厚度、生存环境,而显得比较敦厚、且不可怕的话,一辆平民化的“特斯拉”,对许多与其同行者而言,面目恐怕就不太友善,从商业逻辑上看,其造成的压力无疑将是巨大的,而且很直接。

  面对“特斯拉”平民化启程带来的压力,虽然与其同行者目前反应各异,既有表示无所谓的,也有表示要积极应战的,还有表示不满、发牢骚的,但接下来的市场状态、市场变化是可以想象的,即市场竞争将趋于激烈。一方面,竞争是电动车业内的,倚仗上海工厂的资金优势、产能优势、技术优势、品牌优势等,“特斯拉”目前无疑占据了极为有利的竞争位置,这也是其敢于“拼刺刀”的底气所在,压力之下,其他企业的动作,无疑将使市场产生极大的分化;另一方面,电动车与燃油车之间的竞争也可能快速强化,毕竟,“特斯拉”大降价,不但极大挤压了同行的生存空间,而且也极大削弱了燃油车传统的价格壁垒。整个市场将为之产生很大的震荡。

  虽然“特斯拉”之外的许多车企,会因为这声“冲锋号”,感受到压力,甚至“特斯拉”自己也会产生新压力,但对消费者而言,2021年开年的这个“大礼包”,还是足具分量,值得高兴,在省钱的同时,消费者能够享受到更高性价比的服务,选择的空间得到相当拓展,更关键的是,燃油车向电动车的转变是发展的大方向,消费者的积极参与、提前参与,也是对历史趋向、对环境改善的贡献。

  对整个市场而言,这次“特斯拉”的挑战,足具意义,竞争的持续强化,显然为企业和市场的向前发展提供了源动力。可以肯定,能动性不强的企业,或遭淘汰,或猛然觉醒、奋起直追,市场将因此产生很大的分化,形成新的格局。就此而言,“特斯拉”的这次“拼刺刀”动作,应该给予正面评价,毕竟,许多事情,不拼一拼,就很难拿得准会如何变化、结果是输还是赢。

本文来源: 每日商业报道 文章作者: 木木

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