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再传回港上市「变质」的B站你还爱吗？

2021-03-05 16:04:08

　　「一年四倍的上市公司，新年第一首歌是《泡沫》，压轴最后一首歌是《知足》。B站跨年的总导演一定是个空头。」

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　　B站跨年晚会才过了不久，小编刷朋友圈已经有人吐槽起来。2020年12月31日晚全年最后一日，哔哩哔哩(BILI-US)2020最美的夜跨年晚会如期举行。另一边厢在美股市场上，B站股价收跌9.15%，报85.72美元，全年股价涨幅定格在360%。

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　　如果说两者有是什么硬相关，只能说B站2020年的跨年差强人意，未能复制2019年一台晚会令公司总市值增长近人民币50亿元的故事。

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　　在豆瓣上，2020年B站跨年的最新评分为6.7分，远低于2019年跨年晚会的9.1分。有用户表示晚会「越来越主流，越来越没意思了，跟去年比差远了」、「这和其他的跨年有啥区别，和去年相比一个天上一个地下，没情怀了」、%20「哔哩哔哩已经被彻底招安和收编了，文化创造力已经彻底丧失了」。

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　　在去年意外收获全网好评之后，今年的B站跨年又再意外的滑铁卢。B站的老用户纷纷给出了差评。

　　近日，美国媒体又曝出B站将回到港股二次上市，融资金额超过20亿美元，交表的时间为本周末或下周初。两个月内将会有具体的公司上市定价。

　　B站回应是不予置评。按照常规流程，B站不久之后应该就会回到香港二次上市了。

　　B站如果要回港上市，始终绕不开的就是破圈和社区ACG文化稀释的问题。从去年的《后浪》到最新变了味儿的跨年晚会，最懂年轻人的B站开始不懂年轻人了。

　　1.90后用户流失的B站

　　去年12月15日，B站副董事长兼首席运营官李旎透露，中国每两个年轻人中就有一个B站用户。而按照公司董事长兼CEO陈睿的说法，B站用户平均年龄在21岁左右，新增用户平均年龄在20岁左右。用户中约有50%来自三线及以下城市。

　　关于B站的故事，有很多说法：中国最大的ACG垂直视频社区、年轻化娱乐内容分发平台、二次元手游分发渠道……

　　故事的核心其实都不开「年轻人」。因为年轻人拥有无限的变现潜能，所以就算B站描绘出怎样天马行空的故事，都会有人相信。

　　如果只看B站交出的财报话，它的经营成绩并不算十分理想。

　　根据去年的三季报显示，B站第三季度的营收为32.26亿元，同比增长74%；营业利润却仍旧亏损11亿元，同比增加171%，自2019年起首次单季亏损超过10亿元。

　　成本费用方面，B站第三季销售成本和市场、营销费用均创了两年新高。销售成本中收入分成成本为11.8亿元，同比增长77%。营销费用为11.9亿元，同比增长227%，主要是由于营销渠道增加及有关B站APP及品牌营销费用、手游推广费用增加所致。

　　而同期，平台的直播及增值收入只有9.8亿元，对应11.8亿元的收入分成成本，B站显然是在亏本经营其视频内容。

　　但B站的收入来源自然不止直播。集合诸多故事点于一身的它主要收入仍是二次元手游的分发，此外广告、电商(包括手办、潮玩扭蛋、图书漫画、游戏周边等)都是它重要的收入来源。其中电商和广告收入维持较高增速。

　　B站目前的经营策略是以视频内容(按直播业务收入、成本来看，该业务大概率在亏损)吸引更多用户，最后2B端以手游渠道和广告变现，2C端则以电商和会员等形式变现。

　　鉴于现在B站经营仍在大幅亏损，若要实现盈利，B站只有两种途经，一是增加更多变现渠道，二是培养更多的忠诚用户。相比之下，后者显然更有说服力，毕竟用户多了，B站搞钱就更容易了。

　　因此，去年B站股价劲增四倍，并非完全无迹可寻只谈市梦率，它的活跃用户可作为参考。去年已公布财报的前三个季度，B站MAU同比增速分别为70%、56%及54%，第三季末的MAU已接近2亿。这是平台从17年第三季开始MAU的最高增速。

　　而看B站月活用户的年龄架构更是健康得不能再健康。90后是平台占比最多的群体，00后占比从2018年开始显著增加，说明00后在拥有了人生第一台手机之后普遍乐意加入B站。另外一个比较意外的是，除了90后、00后两大年轻群体外，占比增长最快的其实是70后用户而不是相对更年轻的80后。

　　就这样看，B站似乎一片蓬勃向荣。活跃用户快速增加，不仅深受90、00后喜爱，连70后的前浪也喜欢在B站上刷弹幕。

　　但如果看不同年龄层用户MAU同比增速的话，可以发现去年四月份至十月份之间，B站的90后MAU经历了一段增速在0%以下的负增长期。00后及70后则维持较高增速，填上了90后用户离去的空缺。

　　B站创建于2009年。从时间点上看，平台最早的一批种子用户正是当时刚成年的90后。当90后种子用户开始离开平台而去，ACG垂直视频社区似乎开始背离自己的初心……

　　2。年轻人开始不懂的B站

　　「去年的跨年是年轻人自己做了一场晚会，今年的就像家长把自己对年轻人的理解做成一场晚会。有青春、二次元、传统与创新，但是看上去却是似是而非。」

　　在豆瓣上，一条亮评如此写道。

　　去年年内，B站推出了自制综艺《说唱新世代》，并成立自己的厂牌，上线独播剧《风犬少年的天空》、罗翔老师俘获百万粉丝，成为平台头部UP主之一。

　　这些B站内容端的「成绩」，或多或少都反映在2020年跨年晚会的rundown里面。但这可能并不是B站老用户的「最大公约数」所在。这次B站2020年晚会最被饱受诟病的问题包括了二次元、游戏主题曲的内容太少，广告植入太多，部分歌曲的歌词被改，与其他卫视内容同质化等。

　　而2019年的晚会内容则更像是B站给ACG老用户的集体回忆杀，35个节目中11个与ACG IP相关，包括《魔兽世界》、《哪吒》、《英雄联盟》、《哈利·波特》、《权力的游戏》、《千与千寻》、《数码宝贝》、《头文字D》、《名侦探柯南》等游戏、漫画作品主题曲。这份rundown就好像精准监控了90后童年一样，极容易引起B站老用户的共鸣。

　　如果说B站的说唱自制综艺是年轻人潮流文化的延伸，那么其自制独播剧《风犬少年的天空》从内容上看已经和ACG没有太大关系，和优爱腾以及芒果TV自制的青春剧差别已并不大。

　　去年五四前夕，B站找来60后国家一级演员何冰，拍出一辑以长辈的主视角鼓励年轻后浪奔涌向前的宣传视频，结果转发最多的却是同样对年轻态度呈接纳态度的70后「前浪」，故事主角年轻人本身则普遍认为视频所呈现的生活与他们相距甚远，对视频争议甚大。

　　在2020年的跨年晚会，B站干脆就请来何冰老师出任晚会主持。

　　只从数据上来看，B站的出圈是成功的。过去的一年，它推出了更多全年龄段都合适的视频内容，拉拢了更多消费力极强的70后用户，MAU维持50%以上的高增速。它的最大公约数从90后、00后拓展到更多的80后、70后用户。

　　但和其他亚文化社区一样，发家于ACG内容的B站也是一个高度封闭的垂直社区，具有一定的文化封闭性。在破圈之前，它是老用户的伊甸园。破圈之后，自然难免会导致老用户出走。

　　从去年统计的MAU年龄层用户数据来看，B站最初的90后用户已出现离巢的倾向。它越是努力破圈，对于ACG老用户而言，离开的动力便越大。

　　如果硬要说掌握了年轻人话语密码的B站在港股上市前景有什么值得担忧的地方的话，笔者认为B站初期很可能和泡泡玛特一样，因为年轻人的加持估值得以继续上涨，唯一不同是未来泡泡玛特不可能放弃做潮玩，而B站则已经在稀释平台上的ACG内容。

　　3.B站会变质吗？

　　陈睿曾在知乎留下名言，B站未来可能会倒闭，但绝不会变质。

　　在资本的介入下，现在的B站已经不可能会倒闭，但其刚过去的2020年跨年晚会已经充斥著大量某气森林的广告口播。

　　昨天，虾米音乐宣布将在2月5日关停。在商业社会，「小众」本身意味著高度的失败可能性。B站大步出圈，有它自己恰饭的需要。

　　当小众的亚文化垂直社区应用出圈之后会变成什么样子？似乎很难在行业内找到其他例子。随著B站股价越来越高，它也累积了越来越多的未平空仓，这令它越来越急于出圈扩大其用户基数。