仅用三年就脱胎换骨，瑞幸咖啡靠什么实现了重生？
2020年，瑞幸开启了“命运齿轮转动”的一年。这一年，瑞幸收入翻了5倍，却被爆出数据造假。随后，退市、管理层大换血、自救等一系列行动展开，最终以陆正耀为首的神州系彻底告别瑞幸。
如今，时间已经过去三年有余，曾经质疑的声浪已经远去，瑞幸重新狂奔。面临天崩开局之后，瑞幸不仅死里逃生，还打了一场漂亮的翻身仗。正如瑞幸咖啡董事长郭谨一所说的那样，除了保留着最初的名字，瑞幸其实已是一家全新的企业。
瑞幸咖啡营收超过星巴克(中国)
而瑞幸最新的营收更是超过了星巴克(中国)。
2月23日晚，瑞幸咖啡(OTC：LKNCY)公布了2023年财报。2023年，瑞幸咖啡全年收入249亿人民币，同比增长87.3%。
值得一提的是，相较于星巴克中国2023财年(2022年10月-2023年9月)的30亿美元总营收，以财年总营收比较，瑞幸咖啡营收规模已经超过星巴克中国。
表面的护城河：用扩店和低价带来规模优势
那么瑞幸咖啡凭什么能超过星巴克在中国的营收呢？在讲述瑞幸咖啡的成长逻辑中，扩店带来的规模优势是常常被提及的一面。
在门店规模上，瑞幸咖啡的门店数量也确实在快速上升。门店方面。 2023年，瑞幸咖啡的拓店速度明显继续加快，全年净新开门店8034家，同比增长97.8%，截至2023年末，瑞幸的门店总数达到了16218家，其中自营门店数达到10598家，5620家联营门店。
更为直观的表达是，一年间瑞幸咖啡门店数几乎翻了一倍。尤其是，在去年10月17日，主题为“品质至上·共赢未来”的2023瑞幸咖啡合作伙伴大会上，郭谨一曾透露2023年门店计划：“预计今年年底，瑞幸咖啡门店数将突破15000家。”
如今的16218家门店，直接完成并超出了瑞幸此前的预期。 至于原因也很好理解，在口感、价格都趋同的情况下，距离(门店密度)是用户首要考虑的因素，能否就近点到，以及更快喝上一杯咖啡，决定了谁能从竞争中抢走用户。
但高密度开店带来的负面影响也显而易见，最直接的表现就是同店销售增速的下滑，Q4瑞幸的这一数据跌到了除2022年Q4外，过去几年的最低水平，只有13.5%。
在客户规模上，瑞幸咖啡用的则是低价策略，也就是瑞幸咖啡的九块九活动。“牺牲”利润换规模，成为瑞幸咖啡2023年的重要策略。通过“万店同庆”优惠活动，2023年瑞幸咖啡第四季度月均交易客户数突破6200万。
低价策略是一把双刃剑，并且很容易被复制
可低价策略对瑞幸咖啡而言，更像是一把“双刃剑”：一方面使得瑞幸咖啡门店的客流量和营业收入创下新高，但同时也十分直观地影响了其利润率。
2023年第四季度，瑞幸咖啡总净收入为70.65亿元，净利润为2.96亿元，较上年同期的5452万元增长444%，但较上一季度的9.88亿元下降70%。
对于这个策略，瑞幸咖啡自身也有些疲态。近日“9.9元的瑞幸不见了”冲上了热搜，原本“9.9元喝一杯”的活动，只能点指定的几款咖啡，其中大部分还是像美式、拿铁这样的基本款。
对于这件事，瑞幸咖啡回应的是，企业优惠活动调整是正常经营行为。“9.9活动”持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。
并且规模和低价都是可以被复制的。例如库迪咖啡。
2023年2月，库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销，两周之内销量就已超过153万。
然而，第一波活动刚结束不久，5月开始，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。
作为瑞幸的创始人，可能没有人比陆正耀更了解瑞幸，从产品类型到门店选址，库迪都对瑞幸采取了“贴身肉搏”的战术，在社交媒体上，也毫不避讳蹭瑞幸的流量，甚至拿瑞幸前创始人的身份来做宣传标语。
真正的护城河：先发优势加数字化能力
既然规模和低价都是容易被复制的策略，那么瑞幸咖啡真正的护城河又是什么呢？
瑞幸过去的打法，说有壁垒，其实也不算什么壁垒，非要说一个的话，可能就是时势和先机，已经被瑞幸抢先占去的市场教育阶段，才是瑞幸最宝贵的“财富”。
后来者想要重演辉煌，可能需要更努力。
这一点也是瑞幸的优势所在，即掌握了先入场的优势。先一步进场，又通过烧钱扩大群众基础，供应链保证产品供应，品牌营销不断有新花样。按照这个情况，只要瑞幸不要多次在产品上栽跟头，出现过于负面的形象，以这样的价格、产品，其实已经在消费者心中占据一定的用户心智。
瑞幸让很多以前不喝咖啡的消费者，开始了第一杯咖啡之旅。这个意义，显然是尤为重要的。后来者想超越瑞幸这个本身已经建立庞大网络的品牌，并非易事。可能需要更低价，产品品质还得保持相当水平。问题是，瑞幸都这么烧钱了，要比瑞幸更烧钱，这难度也不小。
此外，接连打造出爆款产品，验证了瑞幸咖啡打造爆款的能力。无论是之前的陨铁，厚乳拿铁，还是之后的生椰拿铁、丝绒拿铁，瑞幸拿铁系列产品的每一次上架，都能在销售市场刮起很大的浪花。
对此你当然可以说瑞幸咖啡非常善于营销和制造话题，但这背后的数字化运营能力或许才是更值得我们关注的地方。
具体来看，瑞幸咖啡的数字生产力包括两个方面的逻辑，其一，产品研发的数字化；其二，大数据的运营能力。
通俗来讲，产品研发的数字化就是指原料与口味的数字化，通过这样的方式来量化追踪饮品的潮流趋势。
据瑞幸负责产品体系的高级副总裁周伟明所言，公司内部不会用“香、甜、酸”这样的文字来描述一款产品的风味，全部改为数字。后期研发产品时也是通过对应的数字寻找原材料，以“量化+体系化”的方式进行研发，很多口味就是根据用户的喜爱程度以数字体系的方式进行排列组合。
在运营能力上，瑞幸实现了真正的数字化全链路运营。
瑞幸目前市场上拥有一万多家门店，如果没有实现数字化运营，将全部门店获得的客户资产进行数字化沉淀，那对应的价值，将会大打折扣。
瑞星的恐怖之处，在于以一万多家门店为流量入口，设计了一整套的数字化运营模式，将客户资产沉淀到APP、小程序、企业微信、公众号、社群等多个平台。
数字运营的目的，首先将门店客户数字化，其次将数字客户私域化。私域化最大的优势，除了对客户完成了绝对的留存之外，还能大幅降低营销成本。
常喝瑞幸的用户都知道，无论是在APP、公众号、小程序或是线下消费，总会有意引导用户添加“瑞幸首席福利官”企业微信，添加完成后首席福利官会将用户拉入最近社群，获取入群福利，给用户发放优惠券。至此，将用户从公域拉入私域运营并持续唤醒复购就完成了。
从这个角度来看，瑞幸已经具备了超级营销公司的属性，这也就是为什么茅台愿意选择瑞幸联名的原因。这也是为何瑞幸总能挖掘出IP潜藏的情感内容并结合产品放大， 将IP联名从情感逐渐向热点话题引流。
结语：瑞幸咖啡不想只依靠低价
最后对于所有的消费品公司而言，低价永远都只是暂时的策略。从目前瑞幸对“9.9元”的微调动作来看，其正在探索现行定价之外的方法，以保持市场竞争力。毕竟瑞幸深谙，只靠“9.9元”，或可以吸引消费者，但却尚无法形成品牌价值，在规模愈加庞大的咖啡市场，也很难形成真正的黏性用户。
不管是瑞幸咖啡还是库迪咖啡，当前的低价更多是为了做品类渗透，即培养更多中国人从喝茶转向喝咖啡，多一种微成瘾性饮品的选择。在完成品类教育或普及后，通过做高价值形成品牌溢价，才能真正实现商业的良性循环。
声明：《每日商业报道》网登载此文出于传递更多信息之目的，文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。
-
下一篇
1.龙旗科技(沪市主板)股票代码：603341发行价格：26.00发行市盈率：24.13行业市盈率：25.5发行规模：15.60亿元主营业务：