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透析商业事件

9月15日，广汽埃安发布首款纯电超跑 Hyper SSR，同时还发布了埃安AI神箭新LOGO，这将市场的目光再一次聚焦到埃安身上。
 
据了解，广汽埃安此举打破了中国无超跑的历史，也填补了世界纯电超跑无量产的空白。与此同时，这代表着广汽埃安高端化战略向前迈出了一步。
 
值得注意的是，广汽集团(601238，SH)于9月6日才刚成立了广汽埃安新能源汽车股份有限公司，而这标志着广汽埃安正式完成股份制改革，获得了上市的主体资格。广汽埃安计划于2023年在科创板完成上市，争取成为“新能源汽车科创板第一股”。目前，广汽埃安的IPO之战已经进入了最后的冲刺阶段。
 
中期业绩逆势上涨
 
8月30日，广汽集团发布了2022年半年报显示，广汽集团上半年实现汽车产销115.17万辆和114.99万辆，同比分别增长15%和12%，实现逆势大涨，高出行业近19个百分点，产销规模跃升至行业第四名，在国内的占有率进一步提升至9.54%，在乘用车市占率更是达到11.10%。
 
今年1-6月，广汽集团的营业收入为484.48亿元，同比增长41.17%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为56.40亿元。其中，广汽埃安实现产销99,666辆和100,251辆，同比增长134.51 %和133.88%；实现营业收入1,478,731万元，同比增长194.67%。
 
财报显示，广汽集团今年上半年主要利润来自于对合资公司的投资收益。今年上半年，集团投资收益达84.98亿元，同比增长30.68%，其中，广汽集团对联营企业和合营企业的投资收益达84.17亿元，同比增长33.08%。对此，广汽集团财报中表示，公司投资收益增长主要是报告期内日系合资企业盈利增加等综合所致。
 
新产品增长迅猛
 
尽管支撑广汽集团今年中报数据的仍然是合资业务利润，但新产品的发展势头，还是很猛。资料显示，2017年，“广汽新能源”成立，2020年11月20日，广汽集团宣布“广汽埃安”将独立运营，定位为高端智能电动车品牌。广汽埃安目前在售车型主要有五款，分别为 Aion S、Aion LX、Aion V、Aion Y 以及 Aion S Plus，覆盖 10-35 万元价格区间。
 
每日商业报道（www.bizvcw.com）了解到，广汽埃安于2021年8月30日正式发布混改消息。同年11月29日，广汽集团便通过了《关于广汽埃安资产重组及增资的议案》，以 74.07 亿元现金向埃安增资，广汽乘用车也以 35.57 亿元生产设备等实物资产向广汽埃安增资。距离其发布混改消息不到90天，广汽埃安混改就进入了实质性落地阶段，并且此时离埃安正式从广汽集团独立，也才刚刚过去一年，可见其混改的决心和行动力。
 

今年上半年，广汽埃安销量突破10万俩，增长速度达到了133.90%。基于此，广汽埃安成功迈入了新能源车企头部阵营。纯电动汽车市场中，AION S、AION Y稳居销量冠军宝座。不过，需要注意的是，支撑AION S的很大一部分销量是来自网约车、出租车等B端市场，而非C端的个人消费者。
 
另外，广汽集团8月的产销快报显示，埃安是同比增速最为显著的。广汽埃安8月实现销量27,021辆，同比增长132.68%，1-8月累计销量为152,305辆，同比增长134.37%。从交付数据来看，广汽埃安已经超越了曾经的造车新势力第一梯队“蔚小理”，还超过了其总和（蔚来、小鹏、理想8月分别交付了10677辆、9578辆、4571辆）。可见，广汽埃安在新能源赛道上已经实现短暂领跑。

不过，需要注意的是，尽管在销量上埃安有着漂亮的成绩，但是同其他新势力车企一样，埃安产品或仍在亏损。据凤凰网科技报道，2019年-2021年，埃安营收分别实现为 52.34 亿元、76.1 亿元、172.65 亿元。营收逐年增长的同时，其净亏损也在逐年扩大，三年亏损分别为 6.21 亿元、6.88 亿元、13.89亿元。
 
创新变革营销生态
 
年中财报显示，广汽集团今年上半年的销售费用较上年同期增加约了4.29亿元。广汽集团表示，这主要是报告期内广告宣传费用增加，以及随销量增加的售后服务费也相应增加所导致。其中，本报告期内的广告费用在11.72亿，较去年同期的广告花费同比增长了26.86%。
 
广汽集团今年上半年增加的销售费用，有多少用于埃安的市场拓展？财报并没有披露。不过，在营销方式上，似乎与传统车企的销售却有不同。
 
2021年7月25日，广汽埃安全球首家品牌直营体验中心在广州天河正佳广场开业。广汽埃安总经理古惠南曾对此表示，新店开业正代表着渠道模式的创新变革。目前，广汽埃安已经陆续建成了近400家终端体验店，覆盖车城店、商超店、“25hours”体验中心。经过3年的布局，埃安的终端触角也延伸至城市的核心商圈、次商圈的产品销售和体验。
 
“线上+线下”“车城+商超”“直营+经销”的体系构建的完成更是预示着广汽埃安的营销生态进入新时代。从传统的由主机厂、经销商、用户构成的金三角模式升级变革为双轨模式。
 

 

2018年11月广汽埃安APP上线，广汽埃安通过APP与用户连通，厂家可以在第一时间收到用户的反馈和建议，并且可以快速调集公司资源给以积极响应。广汽埃安APP围绕“产品、服务、社交、稀缺资源、商业共创”五个方面，属实吸引了不少用户流量。
 
截至目前，广汽埃安 APP 累计用户已突破 75 万，平均日活量超过 7.7 万， 总计发帖突破11万篇，评论超过50万次，已跻身新能源车企 APP 日活前列，稳居汽车品牌APP第二位。
 
在渠道变革设计上，广汽埃安采用的是“经销为主、直营为辅、部分直管” 的多元化渠道模式。经销模式可以充分利用地方资源，快速扩张，增大市场份额并提高自身的抗风险能力；直销模式则更方便建立统一的标准，培养和储备人才资源；而直管便可以以更迅捷的方式来实现多种管理模式的优势互补。在埃安因地制宜的轻量化高效率的渠道布局之下，更利于其传达品牌的声音和形象来争取更多用户。
 
从经销商布局来看，埃安的经销商在主要人口大省和经济大省均有较多的布局。地级市维度下，当前埃安共计在 116 个地级市有经销商布局，在12%的地级市平均单店销量超 100 辆/月，20%的地级市平均单店销量达 50-100 辆/月，仅在安徽、湖北、四川等中部省份出现了部分月销5辆以下的经销商门店。由此，埃安还有朝不同区域下潜的空间和市场。
 
价格区间面临燃油车的竞争
 
据介绍，广汽旗下AION系列，以空间大、高性价比著称，多款车型在细分领域下都有明显的性价比优势。AION Y 是广汽埃安为年轻客户群体打造的车型，去年 6 月起稳居细分市场冠军，2022 款 AION Y 其内部的超大空间和高性价比是吸引用户的主要原因。
 
作为支撑埃安销量的主力军AION S，网约车占比多，不利于形成个人消费者的品牌认同度，也不利于品牌形象的塑造，这是AION S 的核心痛点。基于此，去年新推出的AION S PLUS取消了针对网约车的5年50万公里质保政策，不再销售网约车版本，并且在外观方面进行了前脸的重新设计、增加天幕天窗、 新增汽车配色，从而与 AION S 形成明显差异。可见，AION S和AION S PLUS将覆盖网约车和私家车销售市场。
 

 

目前，纯电动汽车领域相对薄弱的市场区间是10-25万元/辆领域，埃安仍需在该市场继续跟进。在产品10-15 万、15-20万、20-25万元/辆的三个主要价格区间，纯电车型的渗透率只有5%、10%和 7%，明显低于行业整体分布，形成了“中间细、两头粗”的沙漏型分布形势。10-25 万元/辆的价格段，仍是以传统燃油车更具有优势。与此同时，此价格区间内消费者对于性价比要求更为严苛仔细。
 

 

广汽集团总经理冯兴亚曾提到广汽埃安全年预计完成30万产销目标，在此目标之下，埃安冲刺IPO的步伐也在持续跟进。

文章部分配图来自网络