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人造肉市场的“中国式困局”

李北辰

2021-02-23 20:01:24

不久前，比尔·盖茨在接受《麻省理工技术评论》采访时呼吁，为减少温室气体排放，美国和其他富裕国家应该放弃食用牛肉，盖茨称：“我真的认为所有富裕国家都应该改吃100%合成牛肉。”

但社会各界对盖茨的言论并不买账。有人说，美国有72.6万人从事肉牛生产行业，不吃牛肉将引起大规模失业。有人说，盖茨言行不一，他此前明明表示自己还会食用真肉做的汉堡。有人说，盖茨有足够财力来选择吃什么，但人造肉的昂贵会给大众带来经济压力。

考虑到产业发展和被采访者的具体语境，这三条反对意见在逻辑上可能都站不住脚，真正的重点只有一个：人造肉是否会和大众产生更紧密的联系——尤其是当它漂洋过海来到中国。

目前来说，由于某种水土不服和“需求悖论”，谨慎的回答是：暂时不会。

科学与商业

过去一年，很多人在光顾星巴克，肯德基，汉堡王等餐厅时，或许都会留意到，尚属小众的人造肉，正向大众餐桌缓慢渗透（譬如“人造肉第一股”Beyond Meat就已与星巴克合作推出多款产品），但渗透速度目前只能称为涓涓细流。

而你可能也知道，相较于消费市场，目前人造肉的“主战场”，似乎是资本市场。

事实上，随着中国互联网市场自身的创新多变，“copy to china”的理念，似乎正从互联网转向小众消费市场，比如来自硅谷的Soylent就带动了“代餐”在中国的风尚。Beyond Meat亦是如此。在中国，人造肉市场泾渭分明地被划为“前Beyond Meat时代”和“后Beyond Meat时代”，大多数VC都是在Beyond Meat上市后才开始关注该领域。

Beyond Meat与Soylent一样，都属于深受资本市场热捧的“大健康”赛道，只是相比“代餐”“代糖”“轻食”等相似领域，“人造肉”显然是一个更激进的概念。

而激进不会阻碍资本入场。在中国市场，除了在 A 股曾引发人造肉概念股热潮，一众初创品牌也集体登场。据一财报道，2019 年 12 月到 2020 年 12 月，国内针对植物基公司的投资事件多达 21 件，同比增长 500%，约占整个食品及保健品赛道的 10%。

不过如前所述，目前人造肉概念的火热更多停留在资本层面，在大众消费市场反响暗淡。

过去一年，很多评论者在分析原因时，常常忽略一点：谈论人造肉，科学的归科学，商业的归商业。

易被媒体忽视的是，追溯由匮乏构成的人类历史，人类对肉替代品的需求巨大且持久，如何用更经济的方式，满足更多人对蛋白质的需求，是人类社会的不朽话题。

因此，倘若从“新事物诞生”的科学角度，哪怕不是基于生物学技术的更具颠覆意义的培植肉，只是现在基于食品技术的植物肉，“人造肉”也是个很棒的发明。在科学工作者的推演中，随着成本下降，只要它能在一定比例上替代传统畜牧业，就能节约大量资源，甚至能让各种抗生素滥用和传染病大幅减少。

但遗憾的是，这与它能否在具体市场完成商业落地，不是一个问题，尤其是当它离开热爱肉食的欧美出生地。

小众与大众

如今很少有人会怀疑，即使不考虑成本问题（成本不是最主要问题），想让人造肉通过中餐形成引爆点并不容易。

让很多人意外的是，在地理因素与文化惯性的共振作用下，相较于欧美，整个东亚都算不上对肉食偏爱有加。我查到的数据显示，今天中国人平均每人每年吃64公斤的肉，韩国是56公斤，越南是52公斤，日本是36公斤，作为对比，美国是100公斤，德国是88公斤，荷兰是76公斤。

而在美国人消费的肉类中，大约有60%是碎肉——比如汉堡里的肉饼。植物肉在欧美产品的收入来源也大多集中在汉堡，三明治，热狗和意大利面等品类。

但在中国，标准化程度低的中餐，不但讲究荤素搭配，且长期拥有吃豆制品等“素肉”的传统，这也让中国消费者对人造肉产品更为挑剔。去年Beyond Meat推出一款植物性猪肉糜，希望开拓中国市场，《华盛顿邮报》在一篇文章中直言：“你不会尝试将煤炭卖给纽卡斯尔（煤都），那么，你认为向发明豆腐的国家兜售肉类替代食品的可能性有多大？”

这也是为什么，很多吃过人造肉产品的消费者都表示口感一般，很多中国厂商的人造肉创新品类都走向夭折。

因此在我看来，至少在相当长一段时间内，人造肉的主流消费人群，是那些信奉“自律给我自由”的健康（西餐）食品爱好者。但据我观察，相比于在各种食物中无孔不入的高糖，他们通常不会对每日正常摄取的肉食有过多细腻的提防，毕竟他们已经是最注重饮食结构的群体。

更值一提的是，当人造肉在向大众市场进击时，会遇到一个长久不衰的“需求悖论”：在很多领域，最需要这个东西的人，往往并不接触这个东西；而最可能得到这个东西的人，往往不太需要这个东西。

换句话说，那些人造肉的最大消费者，平时可能已经很少吃肉；而那些平时不注意饮食结构，喜欢吃肉的大众消费者（比如汉堡爱好者），根本不会选择口感一般的人造肉。

结语：意义与狂欢

大体而言，在可预见的未来，人造肉是只属于有“生活黑客”精神的小众狂欢，而且某种意义上，与其说它是正常肉类的替代品，不如说是一种被赋予特殊意义甚至是美感的生活方式，是少数人缓解某种不安情绪的慰藉工具。在它所诞生的西方更是如此。而当它来到东方，除非有某种极小概率的文化渗透，凭借目前的少数人，大概率无法引爆这一市场。

但作为消费体验，我建议你不妨尝尝人造肉，我自己吃过一次，只是当时沉浸在“这顿真健康”的感觉中，现在忘记了它的口感。

当然，更大的可能是，口感本身就不重要，成为“更好自己”的心理暗示才重要。

本文来源：每日商业报道文章作者：李北辰

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