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社区团购，谁的天堂，谁的噩梦？

龙飞

2021-03-09 12:01:24

1月12日，拼多多旗下多多买菜正式在上海开业。

1月18日，滴滴旗下橙心优选携程维“投入不设上限”的气势在北京“开局”。

1月25日，美团旗下美团优选杀入北京。

巨头的不断加码，把社区团购硬生生的推上了下一个风口，更让社区团购的竞争门槛进一步提高，但与以往不同的是，这种与生活场景息息相关的商业，不仅是短期效率战，更是一场长期持久战。

多线路并进消费蔓延有妙招

2014到2016年，社区团购开始兴起，长沙、武汉等地区出现了一些在微信群、QQ群中卖货的“团长”，他们在社群中收集订单，然后集中起来向供应商或生鲜产地下单，以拿到更好的价格。模式跑通之后，许多地区开始出现区域性的社区团购企业。

经过了两年时间的快速成长，2018年，社区团购迎来了资本的青睐，邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等一批社区团购公司分别拿到了红杉中国、IDG、真格等一线创投机构的投资，这个赛道也成为创投寒冬一道靓丽的风景线。

由于2020年疫情的特殊原因，彻底引爆了这个不温不火的商业模式，更让很多互联网巨头看到了它的潜力，据艾媒数据显示，2020年社区团购市场发展增长率超过100%，市场规模达到720亿元。预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1020亿元，增长率达到15.9％。

于是一场精心策划的资本布局，夹杂着疫情之下人们对未来的不安，彷佛一夜之间，从一线城市迅速蔓延到五六线的城市。

当然了，能够在这么短时间拉开战场，这与巨头惯用的补贴玩法有着直接关系，但这次补贴的不只是用户，更多的是为每个巨头服务的“团长”，新用户有着平台首次的尝鲜价，除了价格便宜以外，购物上也有了更多的灵活性，而每次用户下单之后，所购之物都会被送到离你最近的团长的寄存点，而用户每成功的购买一单，团长也会得到相应的佣金，从流转的程序上看，用户方便了购物，团长得到了佣金，平台吸纳了流量，看上去是一次多赢的局面。

高频生活刚需背后收割流量之余裂变零售新业态

有网友就说了，都是一些日常吃饭买的蔬菜、水果啥的，有什么可玩的？

其实，巨头企业看重的不是这些瓜果蔬菜，看重的是这些刚需产物联动的其他东西，以及购买刚需产物背后的消费人群其潜在的消费力。

众所周知，在所有的零售品类中，生鲜这个品类最为特殊。一方面，生鲜属于每天都要买的高频、高复购产品；但另一方面，生鲜又属于损耗高、毛利低的品种，不怎么赚钱。

所以，生鲜这个品种它天然适合作为引流品类，用来带动其他品类商品的销售。许多线下大型商超为了吸引生鲜供应商，会对他们提供零场租的优惠政策，也是基于这样的逻辑。

然而我们回到线上零售，中国农产品电商联盟发布的《2018年中国农产品电商发展报告》显示，生鲜零售的线上渗透率不到3%，远低于其他品类。也就是说，生鲜的绝大部分交易目前依然是在农贸市场这样的线下场景中完成的。

换句话说，如果谁能够在线上完成生鲜品类的大幅渗透，就有很大的机会同样实现对其他品类的覆盖，这里面有着巨大的想象空间，甚至可能改变整个电商的格局。

除此之外，社区地理位置+生鲜的高频消费产物，其覆盖的人群有很多一部分是居家做饭的妇女老人，妇女的潜在消费力自然不用说，而针对性的老年线上消费市场的空白，对于很多巨头企业来说更值得开拓。

引导消费需求释放得供应链管理者得天下

新市场的开拓必然是引发旧格局的动荡，尤其是与人们线下生活场景息息相关的。

2021年3月3日，因为“涉嫌不正当价格行为”，市场监管总局出手，对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚，对武汉七种美味科技有限公司处以50万元人民币罚款的行政处罚。

监管部门的出手，虽然给这些企业敲响了警钟，但却始终不会让他们停下脚步。

对于这些布局社区团购的企业来说，优胜劣汰之后，是从规模化到多元化的，忙着攻城略地，不放弃利用垄断流量站上任何一个新风口的机会。

但值得注意的是，他们忙着战胜对手，却忘记了如何战胜自己，无边界扩张一再上演，自我晋级之路却常常停滞不前。

拼团想要长期发展，影响的因素很多。但企业唯一能控制的就是商品和供应链，谁能把这两块做到极致，谁胜出的可能性就会更大。

从目前来看，社区团购仍然以烧钱补贴为主要扩张手段。谁家补贴多，用户就会去哪里；团长也一个道理，谁给的佣金多，就会跟着谁走，这是导致社区团购的用户忠诚度较弱的原因。

除此之外，更重要的每个团长与平台和用户之间的和谐相处，用户下了单之后，平台会经过仓储送到离用户最近的团长那里，这里就要考虑到团长的配置和素质问题了，一般来说，用户现阶段买的东西都是一些生鲜产品，其保鲜度要求较高，如果团长接收到用户的产品，没有把东西及时的冷藏，势必会影响生鲜产品的新鲜感，用户花着自己的钱却没有在平台买到理想的东西，而平台给用户派送的时候，确是好的产品，这其中除了供应的及时性以外。

更重要的是团长的配合度，对于团长来说，如果自己没有可供保鲜的设备，就不会为用户购买的生鲜产品进行保鲜，即使是有，团长是否有责任与义务为用户购买的产品进行保鲜担责，这些牵扯到用户购物体验的供应链环节，可以说都会直接影响后期巨头拓展社区团购的步伐。

当然了，更重要的是社区团购的优势品类，不可能只是生鲜，一定有其他高毛利商品，品类，品牌都要迭代，现在社区团购山寨品太多了，品类进化，品牌优化，都必不可少，否则，如果都是常规商品，很容易丧失新鲜感，流失用户。一个平台或者零售商，要不断给用户新鲜感，才会更有生命力。

这也是社区团购平台走向盈利的关键之战，C2M、独家定制，会让亏钱的社区团购巨头们慢慢回血，但这都离不开巨头企业特有的供应链管理体系。

本文来源：每日商业报道文章作者：龙飞

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