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品小途

2021-01-18 12:01:11

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乘着互联网+的东风，不断蓬勃的“颜值经济”从线下实体走到了互联网端，进而走到了广大求美者的指尖。传统传播模式的变更，医美机构的客户大多源自医美平台APP的导流、分销时，大型综合移动网平台如京东、美团、天猫也关注到医美领域并加入渠道竞争，众多医美平台APP之间究竟孰优孰劣？医美机构、求美大众如何评价这些平台？南都健康联盟课题组邀请了位于广州、佛山两地的六家主要医美机构，以及多位医美素人，分别从机构、求美者两个角度对新氧、更美、美呗、美黛拉四家专业医美平台APP和天猫、美团、京东三款有涉及医美领域的综合APP进行专业维度的测评、打分，推出了《2020年度医美平台APP服务力测评报告》。

医美平台APP成医美机构“引流利器”

“颜值经济”大行其道，催生了医疗美容行业高速发展。据中国整形美容协会统计，目前我国有800万以上的人进行过整形，30岁以下的占比约为80%。大数据显示，2020年中国医美市场规模预计达1975亿元，年复合增长率预计超过15%，医美行业迎来了前所未有的发展热潮。

一面是日益庞大的求美市场和不断累进的庞大估值，一面是“互联网+”大潮下的各种赋能风口。当整个成长环境与智能手机、移动互联网高速进步时代近乎重合的95后、包括部分00后，成长为求美者的大背景下，医疗美容机构的“销售”也从实体、网端走向了指尖，医美平台APP应运而生。在医疗美容产业链中，医美平台APP扮演了“中间商”的角色，逐渐成为主要客户来源渠道，其客户导流量已经占到了各实体机构门诊、手术量的七成以上，堪称最大的销售渠道。

这些APP主要负责连接消费者与医美机构，在平台内形成闭环：首先帮助上游厂商简化分销环节、医美机构降低获客成本，并协助消费者高效决策、医生塑造个人品牌，同时引进金融、保险、法律等保障服务用户。

互联网巨擘进场医美平台APP面临重新洗牌

多家垂直类医美平台APP的出现带来的渠道创新、上游产品的升级和多样化、医美机构商业模式的变革、医生品牌的崛起等，都在深刻影响着医美行业未来的格局，引导促进行业正向健康循环发展。在客户端，医美APP把医美业务流程标准化，分解成一个个商品放到网上让大家选择，使得价格透明化。同时，医生的信息和服务、产品的内容，以及用户的评价也都公开明确化，解决了行业信息不对称的问题。

不过，医美平台APP的发展同样经历了一轮整合。2017年之前，医美平台垂直APP曾达到30多家，然而，激烈的市场竞争不断倒逼各家医美APP谋求创新，向线下发展成为医美平台APP的重要选择，目前，还活跃的垂直类医美平台APP中，新氧、美呗、更美是较为突出的行业代表。与此同时，阿里、美团、京东等互联网大平台，也纷纷加入这个赛道。这些大平台本身就自带流量资源，又兼具生活服务的属性，无论是从医美业务的获客成本，或是与其他板块的协同带动方面，都有强大的优势，业内人士分析称，这些互联网巨擘的进入，将对医美市场带来冲击，市场洗牌难以避免。

医美机构对医美平台APP打分：引流能力、带动社区活跃度

对于美容机构而言，渠道为王。哪家APP更能引流，拥有更多的赋能，渠道用户更加具有粘性、活跃度，成为美容机构对各大渠道进行考核的最重要环节。南都健康联盟课题组邀请了广州、佛山地区的六家主要整形美容机构，对新氧、更美、美呗、美黛拉、天猫、美团、京东七个医美平台APP进行测评，从五个主要维度，对这些医美平台APP进行逐一打分。作为上述平台的主要服务对象，他们对平台的优劣有着最为直观的印象和评价，也最为了解互联网平台应该如何契合当前医美行业的发展需要去进行改进。

综合六家评委机构的意见后发现，现阶段导流平台以新氧、美团（含大众点评）、天猫成为主要的引流渠道，其他APP的引流量相对有限。

其中，新氧APP虽然不提供任何的医疗服务，但是在大数据、资源分配、求美者影响力占有绝对行业优势，目前平台辐射全国较为广泛的整形美容医疗机构，从前期的中小机构，到中期的大型、超大型连锁机构陆续进驻，上市期间随着运营成熟也设定了准入机制。2020年推出了绿宝石严选机制，进一步完善了对医疗机构、医务人员的品质监管，应该是目前医美行业里仅次于协会的助力行业进步且具备市场化属性的互联网平台。

不过，参评机构也认为，后期美团、天猫这样的互联网平台潜力不容忽视。因为其依靠受众基数、大数据和泛女性数据绝对优势，未来3年将是行业内强劲的竞争对手。

有业界人士分析，天猫目前主要集中网红带货为主，后台并没有新氧等大众专业垂直的资源分发推广机制，很难有稳定产出效果，京东健康现在也处于医美市场化萌芽状态，要追赶新氧等垂直类医美平台APP，尚需一定的时间。

总表说明：测评显示，新氧、美团总分稳居第一阵营，其主要加分项于在引流、渠道优势明显，此外在监管、为医美机构赋能方面也表现优异。为此，六家主流医美机构给出的总评分超过7分，稳居第一阵营。天猫和美呗APP、更美APP在医美领域发力也很大，其在监管、赋能方面表现同样优异，但在引流、用户粘性等诸多方面仍显不足，距离第一梯队较为遥远。京东、美黛拉作为医美平台APP，其在各个方面的数据相对落后，暂处于第三梯队。

子榜：服务和活动策划能力

说明：就如同网购领域的双11、双12，平台的策划能力对于医美机构这样的卖家而言，是能够带来销量的。这一项目的比拼中，新氧、美团优势明显，天猫、更美、美呗紧随其后；京东和美黛拉则相对落后。

子榜：社区活跃度

说明：对于渠道的社区活跃度和用户粘性，医疗美容机构作为最后的服务承接方，有着天然感受力，在为各大APP渠道进行打分的时候，医美机构是能够从引流数量、引流客户的质量，回头率、加单率等多个指标体系来评判一个渠道的优劣程度的。在这一项考核中新氧、美团、天猫优势非常突出。而其他四家美呗、京东、更美、美黛拉则因量少、粘性略差等因素，暂居第二梯队。

子榜：培训、增值服务能力

说明：在医疗美容机构看来，互联网渠道不应只是单一的渠道，他们在提供客户的同时，也拥有一定的赋能，帮助医疗美容机构得到提升。综合数据显示，仅新氧1家表现优秀，达到了平均分8分的优秀成绩，美团平均分六分勉强跻身第一阵营。天猫、更美、美呗则相对落后，暂居这一领域的第二阵营。而美黛拉、京东，排名更为落后。

子榜：平台监管执行力度

说明：监管领域，是各大医美平台APP差距最小的所在，这说明各大医美平台APP都是按照较严的标准对医疗机构资质、医疗美容从业医师的资质进行审查。

观察员测评：有的APP无专人服务价格不透明

医美终端上，不仅机构在使用医美平台APP，下载用户也是这些平台的重要客户群。对于求美者而言，如何多、快、好、省、安全地完成对美丽的追求，是这一消费端最关注的问题。为此，南都健康联盟课题组也邀请了多位医疗美容领域的小白担任观察测评员，从用户的角度去对新氧、天猫、美团、京东、美黛拉、更美、美呗七款医美平台APP进行实际测评，按照亲测、交叉测评比较等多种形式，就平台服务的专业度、安全性、价格因素等进行打分，形成了榜单。测评发现，有的APP客服解答不够专业，甚至有的APP无专人客服，等待时间长，影响使用体验。同时有些APP存在价格不透明等现象，容易误导消费者。

响应速度：最慢的要21个小时

更美APP时隔21小时后有响应。

医美平台App响应速度如何？在测评员成功提交咨询问题后，第一次收到回复所用的时间差距很大，最快不到1分钟，最慢的接近21小时。七款医美平台APP中，新氧响应速度最快，打开APP页面，下方中间醒目位置有在线咨询选项，点击在线咨询后即可选择免费视频面诊或免费图文面诊，点击免费图文面诊后，可以选择系统指派医生/咨询师，或指定在线专家，系统指派的免费，指定专家收费为5元/次。选择系统指派专家后，发送图文咨询内容，即时有签约面诊师语音回复，根据脸型提供初步的建议，整个咨询体验很顺畅、高效。

回复最慢的为更美APP，测评员于12月16日12:16开始咨询，该客服直到12月17日10:21才回复，且像是机器人发的自动回应。测评员于12月17日10:23再次询问能否推荐一些瘦脸的项目，两个小时后，客服才回应，问了一些基本的个人信息，给出了回答后，客服又发送一条机器人官方回答，再追问便没有回复，咨询全程客服没有提供任何有价值的信息。

专业程度：一些平台客服不够专业，无法提供有效建议

在解答疑惑专业程度方面，新氧和美黛拉平台客服均能针对提出的问题提供合适的解答。新氧在选择系统指派专家后，发送图文咨询内容，即时有签约面诊师语音回复，根据脸型提供初步整形的建议，很专业。更美APP咨询的三个平台客服都没能针对具体问题提供选择，只是叫测评员去APP首页搜索提供相关业务的医院咨询。

在医美服务可选择范围方面，新氧推荐三种选择，签约面诊师根据脸型及整形需求，推荐了三位在线医生，建议可以视频面诊进一步进行咨询，再决定是否要做，怎么做？再问及是否有广州医生推荐，也能第一时间推荐广州在线医生供选择。美黛拉推荐了两家医院两种整形方案，天猫只提供了一家机构，没有推荐专业医生，测评员在更美APP上咨询三个平台客服均没有推荐机构或专业医生。

价格弹性：有些APP价格不透明，容易误导消费者

有平台上一项溶脂针项目页面醒目显示为55元，继续点击发现定金为55元，实际金额为550元。

在价格弹性方面，各医美平台APP差异很大，其中，新氧和美黛拉平台上瘦脸项目的价格浮动较小，各机构价格在合理范围内。新氧有标明价格明细，是否有额外费用等。

有些APP平台的价格则不透明，一些设置容易误导消费者。如美黛拉平台上一项溶脂针项目的价格存在疑问，醒目的价格显示为55元的产品，在不起眼的地方用小字号标注550元。询问后发现55元仅是定金，全款为550元一个部位。

更美APP的首页把除皱和瘦脸算作同一个项目，因此消费者在浏览各医院的页面时，看到的价格有可能不是瘦脸的价格，而是除皱的价格。除皱的价格比较便宜，消费者很可能被低廉的价格所吸引购买，点进去才发现瘦脸项目并不是标示的价钱，这样的设置很容易误导消费者。

隐私设置：有APP直接放无打码全裸胸部照片

测评员进行了隐私保护测评，发现所有APP均有隐私政策，同时承诺保护用户数据。有APP会收集与业务无关的个人信息，如用户的计算机IP地址、设备标识符、硬件型号、操作系统版本、用户的位置、日历信息、麦克风信息等，但不提供也不影响正常的咨询或下单。用户注销方面，除了更美不能自行注销外，其他APP均可以自行注销，更美APP需要私信联系客服申请注销，申请后72小时会注销账户。

所有APP均有未成年人保护条款，其中“更美”未成年界限为14岁以下，其余分级显示为17岁+。

测评员发现，有部分APP照片较为裸露。如美黛拉社区中部分关于隆胸、丰胸的帖子里的照片较为裸露，例如直接拍摄未进行模糊处理的乳房。平台也会翻译搬运外国的隆胸帖子，也存在疑似盗用互联网暴露女性图片行为。

更美社区中部分关于隆胸、丰胸的帖子里的照片也较为裸露，例如直接拍摄乳房或摆出一些不雅姿势。

医美有风险，整形需谨慎。这似乎是一句普遍意义上的“常识”，但仍然有不少爱美者掉以轻心。“做手术之前，都说是没什么问题，都在强调手术效果，没和我谈过手术风险啊。”课题研究员前期调查发现，不少手术失败的求美者都有类似的感受。作为消费者，在“求美”时，该怎样分辨风险、防范消费？

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