八马茶叶闯关IPO：营销是痛点
周亭复
2021-04-28 14:22:17
近日，八马茶业股份有限公司（以下简称“八马茶业”）提交招股说明书。
招股书显示，八马茶叶的控股股东、实控人为王文彬、王文礼、王文超、陈雅静及吴小宁，五人共持有公司62.80%的股份。其中，董事王文彬为公司第一大股东，持股25.38％，董事长王文礼为第二股东，持股22.32％，二者为兄弟关系。
引人注意的是，作为家族企业，八马茶叶掌门人王文彬的子女，分别联姻安踏、七匹狼和高力控股，有好事者估算，亲家们身家超500亿。投资者惊呼，这仿佛是泉州富豪圈联姻戏剧的现实版！
同时，每日商业报道（www.bizvcw.com）注意到，八马茶叶销售费用率高于同行，但销售中却屡出状况，如曾涉嫌虚假宣传，因过度包装、产品质量等问题被公开曝光。
资料显示，八马茶业是一家全茶类全国连锁品牌企业，主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务，产品覆盖乌龙茶、红茶、绿茶、白茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等多种产品。
八马茶业本次拟募集资金6.83亿元，扣除发行费用后将用于八马茶业营销网络建设项目、福建八马物流配送中心建设项目、八马茶业信息化建设项目以及补充流动资金。
招股书显示，2018-2020年，八马茶业的营业收入分别为7.19亿元、10.23亿元和12.47亿元，归母净利润分别为0.49亿元、0.92亿元和1.16亿元，毛利率分别为53.69%、53.66%和54.56%。
目前，暂无A股上市的茶企，茶企多集中在港股和新三板。2020年7月初，中国茶叶和沧澜古茶曾递交招股书，纷纷试图闯关IPO，成为A股茶叶第一股。对比三家拟A股上市的茶企，营业收入和研发费用率方面中国茶叶居首，毛利率指标沧澜古茶第一。
虽然目前在A股排队等着上市的三家茶企，已经算得上是茶叶市场的头部企业，但在近3000亿的茶叶市场中占比仍很小，因为茶叶产品无法实现标准化、规模化和品牌化，集中度较低，茶企缺少快速成长的商业模式，难以诞生茶中茅台。
八马茶业的竞争对手中国茶叶，在招股书中写道，茶叶行业集中度低，企业数量多而分散，以中小、私营企业为主，多数企业缺乏现代企业经营理念，未能建立现代企业管理制度。
每日商业报道（www.bizvcw.com）注意到，销售模式方面，八马茶业主要为线下加盟、线下直营及网络销售三种。目前，八马茶业的加盟店1700多家，直营店366家。2018-2020年，八马茶业加盟模式的主营业务收入分别为2.93亿、4.80亿和5.95亿，占比41.12%、47.44%、48.07%。
招股书显示，2020年度，线下加盟模式的成本为3.54亿，占总成本的62.63%，而线下直营和网络销售的成本占比为18.71%和18.48%。同时，加盟模式的毛利率为40.44%，远低于直营模式73.47%的毛利率。
值得注意的是，八马茶业的销售费用率高于同行业。2018-2020年，可比公司的销售费用率分别为19.79%、20.72%、21.27%，而八马茶业的销售费用率为37.30%、35.02%和34.61%。
招股书显示，八马茶业员工结构中销售人员占比为 77.21%，澜沧古茶员工结构中销售人员占比为 27.34%，中国茶叶员工结构中销售人员占比为 24.94%。因此，八马茶业销售费用中薪酬支出更高。此外，八马茶业运营直营门店所产生的租金、水电、摊销及折旧等的费用率亦更高。
在销售费用中，2020年八马茶叶的市场推广及广告宣传费为1.15亿元，并且在此次IPO募集的6.83亿资金中，八马茶叶计划将3.03亿用于网络营销建设。对于是否比同行更依赖营销的问题，八马茶叶没有向每日商业报道（www.bizvcw.com）给出回复。
虽然八马茶业在营销上是下足本钱，但也出现过翻车的情况，曾陷入一场虚假宣传的风波。
在八马茶业的官网首页上，曾宣传其产品为2018博鳌亚洲论坛指定用茶，并在网站“招商加盟”页面中使用了一份伪造的博鳌亚洲论坛授权书。博鳌亚洲论坛因此在官微上，斥责八马茶业存在虚假宣传，伪造授权书。
同时，博鳌亚洲论坛秘书处严正声明：博鳌亚洲论坛从未给予八马茶业公司任何产品、任何授权或许可。博鳌亚洲论坛秘书处强烈谴责八马茶业公司的虚假宣传和不正当竞争行为，并已委托专业机构对八马茶业公司的侵权行为依法采取维权行动。
八马茶业当时曾辩解称“我司和国瓷永丰源联合进行商业赞助，通过博鳌亚洲论坛官方杂志《博鳌观察》获颁论坛指定用茶荣誉及证书”。
然而，当年9月30日的一则官微声明却打了脸，《博鳌观察》主管单位贵阳日报传媒集团声明称，在完成2016年10月刊出版后，《博鳌观察》已休刊，不再与博鳌亚洲论坛存在合作关系。
直到11月，双方发布联合声明称，经初步调查，此事乃个别不法分子采用伪造博鳌亚洲论坛授权证书及公章等手段进行欺诈的行为，该事件已涉嫌刑事诈骗，八马茶业为此已向当地公安机关进行了报案，且公安机关也已受理并展开立案调查。
经协商，双方达成和解。八马茶业向博鳌亚洲论坛道歉，并删除不实宣传及报道，同时对论坛造成的损失进行经济赔偿。
博鳌亚洲论坛认为，事件的发生虽非八马茶业有意为之，但确已给博鳌亚洲论坛造成实质性损失及负面影响，希望八马茶业公司在表示歉意的同时，能够谨记此次事件的教训，加强法律意识和防范意识。
每日商业报道（www.bizvcw.com）向八马茶业发出采访函，对于为何不在招股书中披露涉嫌虚假宣传的问题，截止到发稿仍然没有收到回复。
每日商业报道（www.bizvcw.com）了解到，八马茶业去年曾因产品过度包装被有关部门定性为不合格产品，并公开曝光。2020年4月，上海市市场监督管理局网站公布了2019年上海市商品包装物减量茶叶专项检查结果，抽查的43批次产品经检验10批次不合格.
10批次不合格产品中，八马茶业占到2批，不合格项目均为包装空隙率，分别为“普洱茶（生茶）·信记曼松”（生产日期/批号为“2019-01-08//”，规格型号为25克）、“红茶（正山小种）”（生产日期/批号为“2019-01-16//”，规格型号为250克），都在上海市杨浦区夏初茶叶店销售。
公开信息显示，自2010年4月1日实施的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准，对食品和化妆品销售包装的空隙率、层数和成本等三个指标做出了强制性规定。
此前，2017年的央视《每周质量报告》节目发现八马茶业存在茶叶污染物超标、实测品质低于明示等级等问题。
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