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透析商业事件

前言：2022年对房地产行业而言，是愈加不易的一年。三道红线政策调控作用传导延续，叠加疫情反复，房企去化承压，市场下行趋势走强。同时，房企资金面吃紧，交付压力不断增大。
在此背景下，住房进一步回归居住属性，坚持以产品“质”上为核心，修炼内功、践行“长期主义”，仍是房企未来较长时间内的不变武器。与此同时，“保交付”成为房企第一要务，交付环节愈加受到关注，成为整体产品力中的重要一环。
今年，克而瑞连续第五年发布《中国房地产企业产品力白皮书》，并通过《中国房地产企业产品力TOP100》（含交付力企业TOP10）、《全国十大产品系》（含顶级豪宅、轻奢精品和品质美宅）以及《全国十大作品》（含高端作品、轻奢作品和品质作品）等榜单，对产品力的多项维度进行测评。
通过测评，我们发现虽然行业进入转型阵痛阶段，但房企依然不忘初心砥砺前行，围绕着产品力、产品系、作品等方面，以“更好的创新”躬身入局，将“品质为王”的产品呈现给大众。
产品力方面，截至今年10月，约20家规模房企基于自身企业产品理念及市场环境变化调整产品战略，内容重点集中在交付体系、社区焕新、社区运营等服务升级以及新品落地、户型创新、空间智能等产品发布。产品系方面，在企业产品战略调整、常态化疫情防控、三胎政策、客群年轻化趋势等背景下，重点聚焦“改善”、“年轻”两大类客群发力；作品方面，房企从室内空间、建筑立面、社区景观、服务体系四大维度主动提供专业化、精品化的迭代产品，提升客户体验，引领革新价值。
 

 

榜单解读

三大榜单从“作品”到“产品系”再到企业“产品力”，实现全方位的测评。其中，《中国房地产企业产品力TOP100》以企业在产品维度的整体表现为核心，从四大一级指标、16项二级指标综合衡量房企在产品研发、整合、建筑、质量、交付、服务、口碑等方面的综合产品竞争力。《全国十大产品系》通过评价单条产品系的“市场跨度”、“开发规模”、“产品定位”、“溢价能力”及“获奖与认证”五大方面，梳理房企产品系脉络，凸显房企在标准化生产方面取得的成绩。而《全国十大作品》则突出展现单项目在匹配客群需求、规划解题思路、提升居住体验、建筑、社区、景观设计、服务等方面的成果，为行业树立产品创新的“风向标”。

一、产品力：市场引领下发力改善端，同时更注重交付与服务

2022年《中国房地产企业产品力TOP100》共分为四个一级指标，今年在往年指标体系的基础上，将“产品交付力”作为一级指标加入其中，从“产品接受度”、“产品系成熟度”、“产品交付力”、“产品美誉度”四个维度对企业产品力进行测评。

表：2022年《中国房地产企业产品力TOP100》测评指标体系

一级指标	二级指标
产品接受度	销售业绩规模
	产品定位
	项目溢价能力
	项目去化速度
产品系成熟度	城市市场跨度
	产品系规模
	定位一致性
	标准化程度
	产品系比例
产品交付力	交付规模
	交付及时性
	交付满意度
	交付体系完整性
产品美誉度	业内认可度
	社会美誉度
	获奖与认证

数据来源：CRIC

在今年榜单中，绿城中国登顶榜首。绿城在集团层面建立起产研结合的引领创新体系，在区域层面建立起紧贴市场的地域性创新体系，涵盖专项创新、标杆创新、属地创新等三大体系，并提炼当下生活中“自我、家庭、社区、社会”四大价值维度，全方位升级产品，引领行业。此外，龙湖集团和万科地产凭借较为成熟的产品系、产品力各维度的均好性，以及有市场说服力的项目作品，分别荣登第二名和第三名。

1、新房市场改善特征显露，企业产品研发持续发力

今年，新房市场改善型特征显露。一方面，从成交结构上来看，刚需、首改类产品成交比重全线收缩，尤其是80-100㎡面积段的刚需产品，较2021年合计下行约2.7个百分点。同时，120㎡以上改善类产品则成交占比全面上扬，尤其是140-160㎡面积段，增幅为各面积段之最，达1.4个百分点。值得关注的是，一线城市100-120㎡面积段产品首超90-100㎡面积段产品，成为市场成交主力。
另一方面，产品力TOP100房企中，超过四成房企产品定位同比上升，其中全口径销售金额榜TOP30房企中有19家房企的产品定位同比上升，这些房企也基本占据了一二线城市中高端产品市场。此外，均价比值高于1.2以上的房企数量较去年增加两家至11家。
在此背景下，今年房企在产品研发上从产品系、户型、社区、科技等方面匹配客户需求，提升企业产品力。例如，今年绿城中国针对客户满意度优化既有户型，匹配新生代需求及家庭结构变化，通过形成全能之家的6大模块研究、38个智能场景，包含LDKB 全通式复合公区、可变X空间、餐厨一体化等创新设计，提升居住品质。旭辉集团深入客户洞察，结合疫情对人类生活方式和精神需求的深刻改变，推出“旭辉铂森”产品线和虚拟空间“元社区”两大新品。
表：2022年部分房企产品迭代更新主要内容

房企简称	主要内容
绿城中国	召开第四届生活者大会线上发布，产品力全面升级
美的置业	美的睿住智能2022场景新品发布及空间智能共创大会，推出智能空间场景解决方案以及空间智能操作系统
鑫苑集团	发布TOP级产品系——御品·湾系，专为终极改善、高端置业客群研制
旭辉集团	推出“旭辉铂森”产品线和虚拟空间“元社区”两大新品
中建东孚	「境」系正式发布，苏州中建观澜雅境和上海中建海樾府双子发布

资料来源：企业资料、CRIC整理

 

2、交付力重要性凸显，房企更加注重交付体系的更新完善

2022年，房企除了迭代更新产品，另一重点落在交付和服务升级上，具体围绕交付体系、社区焕新、社群营造等维度。首先，“保交付”成为房企存活的命脉，纷纷将之提升到企业调整过渡阶段的重中之重；其次，行业回归居住属性，在“保交付”的基础上，房企回归制造业，重拾工匠精神，交付成为展示房企从产品设计、成本预算、工程技法、产品质量到服务能力的重要连接端口。
较之以往，房企更加注重全周期交付体系的搭建，优化客户交付体验，同时更加聚焦前端建造施工环节，重标准、强品质。此外，将交付体系作为品牌宣传的一部分，塑造鲜活的交付IP，加深品牌印象点。
表：2022年部分房企交付与服务升级主要内容

房企简称	主要内容
碧桂园	碧桂园“园圈”社群体系焕新发布，打造社群兴趣圈平台
绿都地产	绿都地产发布“都享361∞全周期”服务品牌，实现企业与客户的同向联结
融创中国	融创在南通落地首个「臻心工场」2.0，将未来项目的建造流程可视化、透明化地呈现
鑫苑集团	发布“鑫服务4.0服务体系”，围绕居住空间、非居空间、城市空间，形成铂系服务、融系商服、云系城服三大系列
越秀地产	越秀美好家YES健康人居体系正式发布，以“健康+智能”为特色，全方位满足客户对城市、社区、住宅、服务、人文等多维度需求
招商蛇口	招商蛇口举行中国老友式社区生活暨IP发布会，发布首个老友式社群体系“招商会·荟老友”
中奥地产	2022年中奥“优家计划”正式启幕，针对集团各区域老旧小区面貌进行修复升级
中海地产	[中海·幸福家]一站式客户服务平台正式上线，提升客户看房、选房、购房、签约、入伙、居住等全生命周期体验

资料来源：企业资料、CRIC整理

二、产品系：聚焦“改善”、“年轻”两大类客群精准发力

在房企间的竞争分化愈演愈烈的背景下，规模房企对于产品系研发有了更高的目标：在原有标准化系统下迭代，一方面进一步优化产品力，提高品牌辨识度与美誉度，从而反向助力产品溢价；另一方面更精准地定位客群，打造满足其真实需求的产品系。
2022年，据不完全统计，仅个别几家房企迭代升级产品系。尽管如此，今年房企产品系亦不乏可圈可点之处，主要聚焦“改善”、“年轻”两大类客群发力，究其原因在于房企产品战略的调整以及客户需求的变化。一是经过前两年房企对产品系大张旗鼓地优化与调整，大部分产品系已经从无到有、从有到优转向从优到精的稳定发展阶段。二是由于三胎开放政策以及疫情居家隔离，对人们的生活习惯、社会心理，乃至家庭结构等方面均产生影响，改善需求激增，大面积段产品市场成交比重上扬。三是随着未来购房客群年轻化趋势，房企在住宅产品的功能、颜值、科技、健康、服务等方面均提出更高需求。
我们通过对产品系“市场跨度”、“开发规模”、“产品定位”、“溢价能力”及“获奖与认证”五个维度的评价，凸显房企在产品系标准化生产方面取得的成绩。
在顶级豪宅产品系中，凤起系作为绿城中国TOP级城市华宅产品，传承地脉文化基因，融合东西方建筑美学，以精工品质构建出现代豪宅气质。目前，绿城共有11个凤起系作品落子多座城市，均占据着城市核心区域绝佳资源，诠释各城市特有的文化与精神。
新希望地产天系产品以“天际城市会客厅”的建筑理念、出众的产品设计，在美学、精工、文化等方面以大国工匠为标准的极致要求，成为新希望地产地标性代表作品。室内空间方面，通过深度定制五大系统实现资源的高效利用；社区景观方面，采取“第二公园”概念，利用社区内部全年龄段的运动模块设置，强调社交及运动健康。
在轻奢精品产品系中，泷悦系是电建地产引领人居典范的扛鼎之作，以“引领绿色住宅发展，缔造智慧城市建设”为产品使命，共建“未来社区”。利用绿色能源、低碳科技等技术构建健康生活环境，倡导节能环保可持续的绿色生活理念；以现代轻奢和宋韵简雅两种建筑风格，形成电建特色美学；升级6S智慧系统强化智慧社区，提升产品核心竞争力。经过数余年的迭代创新和发展，泷悦系逐渐深入人心并赢得了市场的认可和赞誉，为电建地产在近年激烈的市场竞争下赢得了较好的口碑和市场占有率。
晴翠系是卓越集团从用户需求者出发打造的城市品居高端住宅产品系，其倡导的价值体系，首先满足择址、资源和圈层三大标准，从城市空间、居住配套、社区生活、居家生活四个方面，实现家庭、事业和个人的平衡哲学。从已经落地的项目来看，每一座晴翠系产品都是定制品，对于立面、景观、户型、风格有独特的个性表达。
在品质美宅产品系中，金地格林系用历久弥新的作品引领更高品质的城市生活，秉承“科学筑家，智美精工”的产品理念，格林系从1.0到3.0不断更新迭代，关注新生代对亲情、邻里、格调、乐享的追求，通过对园林、户型、建筑、配套等全方位的思考，打造生态社区、高质感建筑立面、仪式感归家动线、城市开放第三地等，并落地G-WISE金地绿色健康住宅系统，赋予业主“格林随心，温暖随行”的居住体验。
龙湖春江系产品是所在城市的品质人居标杆。建筑外立面采用现代典雅风格，简约大气；星级归家大堂，充分彰显归家的仪式感与尊崇感；承袭龙湖“园林美学大师”造诣，打造精致花园景观并保证每一户的采光与观景；以“满意+惊喜”的高品质服务，构筑龙湖式幸福。

三、作品：十大作品展现今年产品的特征与趋势

2022年《全国十大作品》参评项目通过房企提报、克而瑞数据库筛选、克而瑞地方机构以及组委会专家团推荐等方式确定。今年上下半年共吸引到全国近150家知名开发商，近1000个项目参与评选，覆盖百余座城市。
2022年经济下行，疫情反复，行业运行不易，但又正是基于不易之中迸发出的痛点，推动了产品创新，衍生出新的趋势。从最终获奖的十大作品以及其他所有参评项目来看，均进一步关注疫情常态化下物理、精神等多维度的人居新需求，以及结合当前热点，融入内在创新理念，构成今年的发展特征及趋势。

Ø户型设计更注重场景丰富度和体验感，空间享受属性凸显

随着人们生活理念的不断演进，住宅不仅是日常居住的舒适场所，更是容纳兴趣爱好和闲情雅致的精神栖息地。一方面，户内动区采光和景观视野方面进一步升级，270°转角采光面不再是豪宅专属，一些边套中小面积段户型通过打造270°转角光幕厅，实现动区景观面环绕。客厅－餐厅－阳台核心动区功能由会客、就餐等原始功能，逐渐向实现社交、就餐、娱乐、休闲、学习等功能集成的方向发展。
另一方面，在当前风靡的“小家化”、“酒店化”潮流下，卧室套房配置不再拘泥于传统的卧室+卫生间+衣帽间的简单组合，而在功能探索与空间划分上衍生出了更多可能。中小户型套房总体致力于做到功能集约化与舒适度兼顾，而高端项目在整体功能完备细化的基础上，同时关注套房内动线设计与场景过渡。在三胎政策影响下，适合多娃家庭的卧室设计逐渐涌现。此外，在疫情防控常态化背景，长期居家使诸多生活痛点涌现，隔离套房、居家办公/学习空间、庭院式种植阳台等设计成为亮点。

Ø建筑立面设计更加迎合年轻客群审美

随着购房群体的年轻化，房企也逐渐在住宅各维度设计中融入新生代的审美喜好。对于高层住宅建筑，公建化、去风格化趋势蔓延，并在此基础上以轻盈、灵动的建筑外形，从住宅建筑刚硬繁复的常规风格中跳脱出来，形成全新视觉冲击。线条形态设计上，圆角、曲线元素成为建筑形态亮点，流动的建筑线条打破现代建筑冰冷、坚毅的风格，展现轻盈柔和的体态，表达更具“未来感”的建筑语言。而墅类产品则突破传统建筑设计框架，通过提炼世间万物的造型美学，并将其运用于墅类建筑的轮廓设计中，营造富有个性和艺术张力的院墅意境。
另外，为更好地塑造住宅的建筑气质与氛围，不少住宅在外立面设计中融入仿木纹铝板、仿石铝板等新型材料，让建筑实现性能与美感的兼收。

Ø与自然零距离接触的社区环境，增进业主户外活动频率

根据克而瑞客户调研数据显示，景观休憩空间重视程度正逐步提升。这意味着传统功能型社区空间向景观型社区空间转变，较之从前更具有观赏性、舒适性、趣味性、艺术性、互动性。一方面是基于“生活在别处”的向往，另一方面是疫情封闭管理期间，社区会所、健身房等室内场所失去一席之地。
因此，与自然相融的社区空间应运而生，不仅功能愈来愈丰富，其迥然不同的自然景观成为社区“打卡点”。造型风雨连廊、多功能架空层、社区会客厅等既为业主提供风雨无阻的活动场地，也与一花一草一木同时成为社区一景；可冥想、可种植、可采摘的疗愈花园中，给予业主身心安放之地；草坪支棱起户外露营、围炉喝茶、逗猫遛狗、萌娃汇集等互动场景增进业主互动频率。

Ø服务全周期跟进，体系化发展，平台建设融合生活生态圈

在“保交楼”广受关注的背景下，今年围绕交付前、中、后阶段，贯穿全周期的服务力再更新，房企趋于将服务力朝体系化发展，拓宽服务维度，并细化服务颗粒度。同时，在疫情常态化背景下，社群体系建设更关注人居的精神、社交需求，成为更关注人居功能需求的室内空间这块的有力互补。当前TOP50的规模房企中，已有七成左右的房企拥有自己的社群品牌，社群板块逐步发展壮大，构成体系，反哺品牌影响力。
此外，房企通过内外部资源的整合，落地到社区乃至15分钟生活圈建设，便利全龄段业主的衣、食、住、行全方位生活需求。同时，房企借助互联网、物联网等技术手段搭建信息平台，融入物业基础服务、增值服务及多元外溢服务，发挥双边平台效应，构筑完整的生活生态圈，已逐步成为新趋势。
附：2022年测评榜单
一、《中国房地产企业产品力TOP100》

排名	房企简称	排名	房企简称
1	绿城中国	51	康桥地产
2	龙湖集团	52	合景泰富
3	万科地产	53	当代置业
4	中国金茂	54	富力地产
5	保利发展	55	祥生集团
6	中海地产	56	首创城发
7	金地集团	57	荣盛发展
8	招商蛇口	58	金融街
9	融创中国	59	中国恒大
10	华润置地	60	华宇集团
11	滨江集团	61	中建东孚
12	仁恒置地	62	永威置业
13	旭辉集团	63	保利置业
14	建发房产	64	大家房产
15	华发股份	65	花样年
16	星河湾	66	力高集团
17	东原地产	67	泰禾集团
18	越秀地产	68	佳兆业
19	世茂集团	69	禹洲集团
20	美的置业	70	葛洲坝
21	卓越集团	71	方圆地产
22	碧桂园	72	德信地产
23	新希望地产	73	中交房地产
24	新城控股	74	九龙仓
25	雅居乐	75	首开股份
26	绿地控股	76	海伦堡
27	华侨城	77	五矿地产控股
28	瑞安房地产	78	宝华集团
29	金科集团	79	大唐地产
30	中国铁建	80	万达集团
31	香港置地	81	敏捷集团
32	阳光城	82	俊发地产
33	金辉集团	83	绿都地产
34	融信集团	84	联发集团
35	朗诗绿色地产	85	德商置业
36	电建地产	86	奥园集团
37	远洋集团	87	中建信和
38	中骏集团	88	凯德置地
39	中粮大悦城	89	鑫苑中国
40	国贸地产	90	保亿置业
41	大华集团	91	合生创展
42	正荣集团	92	颐居建设
43	中梁控股	93	光明地产
44	龙光集团	94	新世界中国
45	中南置地	95	中奥地产
46	建业集团	96	中信泰富
47	珠江投资	97	弘阳地产
48	路劲集团	98	荣安地产
49	时代中国	99	信达地产
50	新鸿基	100	伟星房产

 

• 《企业交付力TOP10》

• 《全国十大产品系》

 

 

• 《全国十大作品》