流量费占营收三成！土巴兔再闯A股IPO
谢冬冬
2021-07-19 11:42:59
继2018年折戟港股IPO后，重启IPO的土巴兔，将目光转向A股创业板，冲击“互联网家装第一股”。同样是互联网家装平台，2018年，齐屹科技（01739，HK）港股成功挂牌。
日前，深圳证券交易所受理了土巴兔集团股份有限公司（土巴兔）的创业板上市申请。中金公司为其保荐机构。
招股书显示，土巴兔此次公开发行不超过6000万股，发行后总股本比超过2.4亿股，预计募资7.04亿元，其中，技术研发及数据平台升级项目拟投入2.18亿元，运营信息平台建设项目拟投入4845.15万元，运营服务中心建设及全渠道营销建设项目拟投入3.57亿元，补充流动资金8000万元。
每日商业报道（www.bivzw.com）注意到，互联网家装的生意似乎未来的增长空间不小，但目前盈利水平并不是想象的那么大，同时，流量是决定家装平台的一个重要因素，而独立第三方平台存在短板不言而喻。
资料显示，土巴兔是一家互联网家装公司，主要业务为线上平台和家装承包业务。招股书显示，截至报告期末，平台已累计入驻11.4万家家装企业、0.9万家家具建材供应商，成功匹配业主与装企771.8万次。
2008年，王国彬创建了土巴兔装修网，切入互联网家装赛道，以线上化的形式连接业主和家装企业，致力于解决传统家装过程中的痛点。
IPO前，土巴兔创始人王国彬和联合创始人谢树英合计直接及间接持有公司50.63%的股份，二者为夫妻关系，亦为公司的共同实际控制人。机构股东当中，经纬中国持股20.59%、红杉中国持股为14.90%，58同城持股为10%。
简单说，在业务模式上，土巴兔主要做的是撮合消费者与供应商的生意，也尝试过几年自己接单装修业务的自营家装服务生意，但目前已放弃自营业务，专业做平台的撮合生意。
据招股书披露，2018年-2020年，土巴兔分别实现营收5.83亿元、6.80亿元和6.15亿元。最新一期的2020年，土巴兔实现营收6.15亿元；较2019年的营收6.8亿元，同比下滑9.54%。招股书解释称，主要系疫情的影响，加之公司基于经营战略调整考虑主动终止自营家装业务。
土巴兔称，报告期内，自营家装业务相关收入主要为消化公司前期签署的自营家装业务订单所致。具体到2018年和2019年，该业务分别营收0.8亿元、0.2亿元，营收贡献比13.77%、3.08%。
早年间，由于爱空间的自营模式对行业产生强势冲击，使得包括土巴兔在内的互联网家装公司纷纷尝试起自营的新模式。2015年9月，土巴兔上线了业主与工长/工人直接签约的模式，开启了对自营的试水。
王国彬当时认为，要想真正推动行业变革，就必须俯下身子，把装修这件事真正摸清、吃透。于是，土巴兔决定自己抡起袖子自己干。但在2017年，该业务就开始收缩，截至 2019年末，已经全部终止。
土巴兔在招股书中透露，其彼时进入自营家装业务赛道，是为了更全面了解家装行业和供应商的需求和痛点，深度赋能该群体。但至于为何退出该板块业务，土巴兔并未在招股书中提及。
土巴兔CMO杨璐曾复盘自营历程表示：“自营加深了我们对整个产业链条闭环和角色的理解，必须管理过装修公司才能知道这个产业最真实的痛点，也才能知道如何为交付的最终结果负责。”
杨璐曾直接问过王国彬：“做自营是不是倒退？”王国彬的回答是：“不能说是倒退，是必须尝试而付出的代价。”
“自营有如巷战，一旦深陷其中，规模越大反而边际成本越高。”王国彬发表了如此总结后。
值得注意的是，齐屹科技的齐家网，也收缩了自营业务，其CEO邓华金曾说：“我们边界越窄越好，不要边界太大，搞得太大的时候就会发现资源不够。”
自营业务终止后，让土巴兔重新回缩到互联网家装的线上配对的业务。近三年来，线上收入比重持续增加，2020年线上平台营收占比99.94%，土巴兔的收入基本上全部来自线上平台。其中，智能订单匹配是核心角色，2020年，智能订单匹配贡献营收4.69亿元，占比76.25%；8.65%来自增值服务；4.52%来自金融推介服务；9.17%来自广告业务。
土巴兔进一步聚焦于信息、交易和赋能等业务各阶段的信息服务，造成营销成本、获客成本高企的痛点。购买互联网广告流量的费用是土巴兔的一项主要经营支出，报告期内，土巴兔流量获客费用分别为1.4亿元、2.1亿元和2.06亿元，占收入比重分别为24.28%、30.31%和35.00%，公司流量获客成本呈上涨趋势。
每日商业报道（www.bivzw.com）注意到，从员工构成也可见土巴兔对于“营销推广”的依赖。1264名员工中，492名员工为销售人员，占比接近40%，其余研发、客服及质检等人员，每一项占比不超过20%。
但短期的流量变现绝非长久之道，前瞻产业研究院发布的《2020年中国互联网家装行业发展现状分析报告》显示，用户对平台服务改善期待较高的主要为隐形款项、售后及质量等方面，在选择平台时主要考虑的因素为口碑、一站式服务、个性定制、优惠促销和价格等因素。
而靠砸钱营销追求一时的流量和用户，恰是证明了土巴兔自身平台的口碑和自然客流的凝聚力，还有待提升。在黑猫投诉上，目前有关土巴兔的投诉量达到108条。而天眼查显示，目前土巴兔的法律诉讼有186件，其中84件案由为装饰装修合同纠纷。
另外，随着京东、天猫等电商平台切入互联网家装市场，提供装修和建材购买一键式服务，流量被集中在大型综合电商平台，土巴兔未来购买流量的成本有可能持续上升。这次招股书说明，土巴兔将7亿元的拟募集资金中，超过一半的费用计划用于渠道建设上。
据Fastdate报告数据显示，2020年，我国家装市场规模2.61万亿，其中家装企业数字化转型比例19.2%，家装线上交易占比仅有9.7%。
虽然互联网家装生意似乎发展空间很大，但目前仍看不到大把赚钱的迹象，而融资却很紧迫，每日商业报道（www.bivzw.com）注意到，土巴兔自2008年成立至今仅有三轮融资，其中，经纬中国和红杉资本多次领投，2015年58同城参与融资。
2018年8月，土巴兔向港交所提交了上市申请书，但巨大亏损缺口造成了此次上市以失败告终。三年前的招股书显示，土巴兔在2015年、2016年、2017年、2018年上半年营收分别为2.03亿元、5.7亿元、8.81亿元、2.7亿元；净利润分别为-7.5亿元、-5.6亿元、-11.11亿元、-6.36亿元。也就是说，土巴兔在2015-2018上半年，营收不足20亿元，但净亏损却超过30亿元。故而，同年12月，土巴兔撤销上市申请，就此折戟港股IPO。
三年后土巴兔转战A股创业板，业绩实现华丽转身。招股书显示，土巴兔2018~2020年分别实现营收5.83亿元、6.80亿元和6.15亿元；分别实现净利润3862.97万元、7967.90万元和8659.75万元。
然而，有质疑表示，土巴兔如何三年内便实现业绩如此大的转变？有业内人士称，这可能与财务统计算法有关，实际上土巴兔的造血盈利能力还尚待考察。
据《界面新闻》分析，土巴兔2018年向港交所递交的招股书显示，2015年-2017年，土巴兔净亏损分别达到7.5亿元、5.6亿元、11.11亿元，三年累计亏损超24亿元。这部分亏损额中，包含有同期确认大额可换股可赎回优先股的公允价值亏损。这部分可换股可赎回优先股将于上市后转换为普通股，其公允价值亏损为财务记账法则下的一次性亏损。
去除掉上述部分一次性会计亏损额，土巴兔2015年、2016年、2017年经调整利润分别为-1.39亿、-1.058亿元、6350万。
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