谢冬冬

2021-09-22 09:38:10

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从2017年底成立，至今未满四年的面膜厂商敷尔佳向创业板递交了招股书。

借“医美”的风口，近年来，敷尔佳的收入得到快速增长。2018年至2020年，敷尔佳营业收入分别为3.73亿元、13.42亿元以及15.85亿元；净利润分别为1.99亿元、6.61亿元和6.48亿元。招股书显示，2020年，敷尔佳仅两款“医用面膜”（白膜和黑膜）的销售收入就达到8.61亿元。同时，敷尔佳的毛利率常年处于76%以上，线上直销和代销的毛利率甚至在85%以上。

敷尔佳一直采取的“重营销、轻研发”经营策略，对此，专业人士表示，这是一种行业现状；同时，目前，敷尔佳的收入渠道仍以线下经销为主；而对于“医美面膜”的说法，国家相关部门早已明确，面膜并不属于医疗器械类产品。

高营销、低研发的行业现状

敷尔佳招股书一经公布，其营销支出就成了热点话题。招股书显示2018-2020年，公司销售费用分别为2137万元、1.15亿元和2.65亿元，销售费用率分别为5.72%、8.6%和16.75%，增长迅速。其中，销售费用的支出，主要用于宣传推广，金额分别为235万元、7032万元、1.66亿元。

根据推广渠道及推广效果的不同，敷尔佳的宣传推广费主要分为线上电商平台推广、新媒体营销、品牌宣传及线下推广，而宣传推广费率变动主要受线上推广费用及形象宣传费用影响。

报告期内，敷尔佳线上平台推广服务费分别为142万元、4390万元、8526万元及2380万元，其持续上涨的原因在于公司的获客渠道集中度发生下降。随着互联网流量红利逐步消失，各平台间流量竞争日益激烈，互联网社交购物媒体平台日益多元化，公司获客渠道集中度减弱，为持续保证品牌效应，敷尔佳不得不加大获客支出。

一方面，为保持在天猫等头部电商平台的曝光度，报告期内敷尔佳不断加大如天猫直通车、钻展、品销宝等平台推广工具的投入；另一方面，面对消费者触媒日益多元化以及获客渠道集中度下降的趋势，敷尔佳增加了在其他电商平台的销售渠道并加大营销推广力度，如将京东旗舰店调整为直营并加大推广费用支出，增开考拉海购、抖音、微信小程序等直营店铺以拓宽获客渠道。 

2019年至2021年1-3月，敷尔佳形象宣传推广费用分别为1862万元、6908万元及318万元，主要系公司品牌形象代言支出及综艺、影视剧冠名等广告支出。公司先后与袁姗姗、邓伦签订品牌代言协议，进行产品推广宣传，提高品牌知名度与影响力。同时，冠名、赞助《花花万物 2&3》《妻子的浪漫旅行 4》《谁是宝藏歌手》、金鹰剧场等综艺及影视剧场，通过电视及互联网广告形式提高品牌形象的曝光度。

与居高不下的营销费用产生鲜明对比的是敷尔佳对于研发的投入，招股书显示，公司研发费用主要由研发人员薪酬、服务费、材料费等构成。2018-2020年，敷尔佳的研发投入分别为31万元、60万元和148万元，分别占营收的0.08％、0.04％和0.09％。

截至2021年3月31日，敷尔佳的291 名员工中，仅有2人为研发人员，占员工总数的0.69％。此外，截至招股书签署日前，敷尔佳及子公司仅持有1项“外观设计”类专利，专利名称是包装盒。

敷尔佳称，通过本次发行募得资金后，将提升公司研发能力，增加公司的技术储备，将投资建设研发及质量检测中心，以技术研发为核心，以质量检测为辅助，进行专业皮肤护理产品的研究。

但本次敷尔佳拟募资总额18.96亿元中，仅5691万元将投向研发及质量检测中心建设项目，而有8.85亿元将用于品牌营销推广，是前者的15倍之多。公司对营销的绝对依赖显而易见，上海淳粹文化传媒有限公司品牌顾问庞永健，告诉AI每商网（www.bizvcw.com）：“对于敷尔佳这种企业以及它的主打产品来说，低研发高营销是最真实的行业现状。产品资质+噱头和互联网营销是它的固有模式。”

尽管如此，在一众轻研发的美妆同业公司中，敷尔佳不足1%的研发费用率依旧远低平均值。今年一季度在创业板上市的薇诺娜母公司贝泰妮（300957，SZ），其2018年到2020年的研发费用分别为4601万元、5411万元、6344万元，占营业收入比重分别为3.71%、2.78%、2.41%。

2019年登陆科创板的“玻尿酸第一股”华熙生物(688363，SH)，其近三年的研发投入分别为5287万元、9389万元和1.41亿元，分别占公司总营收的4.19%、4.98%和5.36%。

已经申请从新三板摘牌，转战科创板的创尔生物，同样以“医用面膜”为主营产品，旗下两大品牌分别为创福康和创尔美。2018-2020年创尔生物的研发费用分别为1081万元、1422万元、1838万元，占营业收入比重分别为5.04%、4.70%、6.06%。

敷尔佳在招股书解释称，公司研发费用率较低，主要系报告期内，公司研发活动多为非特殊化妆品研发、已有产品升级及性能检测等日常研发活动，研发支出较小；同行业可比公司研发活动涉及原料的研发/提取、工艺开发及临床研究类研发项目等，研发费用较高。

线下渠道是营收主力

自敷尔佳第一款产品诞生后，便由华信药业负责产品的营销、推广和销售，并由生产企业进行产品注册并负责生产。2016年9月1日起，华信药业与哈三联进行合作，哈三联负责“敷尔佳”产品的独家生产。

2017年11月28日，敷尔佳有限完成工商注册登记，华信药业逐渐将皮肤护理产品业务转由敷尔佳有限承继，相关经营管理人员亦逐步转移至敷尔佳有限。截至2018年5月，华信药业停止经营。

早在1996年便成立的药品销售企业华信药业，拥有成熟的线下经销网络，于是敷尔佳设立之初也深耕线下经销渠道，通过经销商快速打通营销网络及经销渠道。尽管敷尔佳近年来为发展了线上渠道进行了大规模投入，但线下经销仍为公司的主要销售模式。

招股书列表显示，报告期，敷尔佳线上渠道销售收入分别为4425万元、3.1亿元、4.61亿元和8911万元，占整体收入的比例分别为11.85%、23.07%、29.08%和25.67%。公司线下经销收入约为3.3亿元、10.3亿元、11.2亿元和2.6亿元，分别占当期营业收入的88.15%、76.93%、70.92%和74.33%。

值得注意的是，不同销售渠道之间对于敷尔佳产品的定价存在显著差距。一位自称是来自河南的敷尔佳代理经销商向AI每商网（www.bizvcw.com）介绍，他手中有两种代理名额，分别需要缴纳198元或598元的代理费，区别是598的代理部分拿货价可以更低。以敷尔佳白膜为例，其原价148元每盒（5片），零售价为75元，而198代理的拿货价为55元、598代理的拿货价为53元。

招股书中也披露了，敷尔佳产品销售价格的不同，比如在2020年，线上直销的敷尔佳平均单价在76.44元/盒，但线上、线下经销渠道的平均单价则为40.17元/盒、41.48元/盒。

敷尔佳的解释是，直销和代销模式的单价较高，主要系该类模式下公司自己承担营销及推广费用、获客成本等；经销模式的单价较低，主要系经销商采用买断销售的结算模式，经销商自行承担营销及推广费用。

“面膜”不属于医疗器械类产品

医美市场的崛起，带动了消费者对美容整形术后修复产品的市场需求。标点医药数据显示，2017-2019年我国贴片式医用皮肤修复敷料的年复合增长率超过40%，2019年消费量达到3.4亿片，销售额超过50亿元。

敷尔佳的前身华信药业在2012年，捕捉到了医美行业变化的大趋势和庞大的消费需求，决定将皮肤护理产品领域调整为公司未来的业务发展方向，两年后成功研发了“医用透明质酸钠修复贴”，在市场上普遍被称为“白膜”，至今仍是敷尔佳的代表产品。

弗若斯特沙利文分析报告显示，2020 年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比 21.3%;其中医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一;化妆品类产品占16.6%，市场排名第二。

医疗器械类产品包括医用透明质酸钠修复贴（白膜）、医用透明质酸钠修复贴（黑膜）、医用透明质酸钠修复液（次抛）、医用透明质酸钠修复液（喷雾）四种。

2018年-2021年前三个月，敷尔佳来自医疗器械的收入分别为3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元、1.96亿元，占比分别为89.92%、68.38%、55.54%、56.42%，来自化妆品类的营收占比则分别为10.08%、31.62%、44.46%、43.58%。

虽然医疗器械的收入占比一直保持五成以上，但也可以明显看出，敷尔佳正在尝试提高化妆品类的业务占比，做出这种选择的原因，可能是来自行业的强监管将导致“医美面膜”的红利消失。

2020年1月，国家药品监督管理局发文明确表示，不存在所谓的“械字号面膜”，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。同时强调，按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。

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